Marktsegmentierung

Marktsegmentierung ist die Aufteilung eines Gesamtmarktes in bezüglich ihrer Marktreaktion intern homogene und untereinander heterogene Untergruppen (Marktsegmente) sowie die Bearbeitung eines oder mehrerer dieser Marktsegmente. ^[1] Die Marktsegmentierung besteht einerseits aus der Markterfassung und dem Prozess der Marktaufteilung sowie andererseits aus der Marktbearbeitung d. h. der Auswahl von Segmenten und ihrer Bearbeitung mittels geeigneter Marketinginstrumente. ^[2]

Es lässt sich sowohl nach Produkten als auch nach Kunden segmentieren. Die Segmente können nach unterschiedlichen Gesichtspunkten wie z. B. Alter, Einkommen, Geschlecht, sozialer Status, Beruf gebildet werden (in diesem Fall beziehen sich auf eine Kundensegmentierung). Im Rechnungswesen ist die Segmentierung durch Aufgliederung bestimmter Jahresabschlussdaten entsprechend abzubilden.

Die Marktsegmente sollen so gebildet werden, dass sie möglichst gleichartige Reaktionen auf die Marketinginstrumente und Verhaltensweisen des Unternehmens aufweisen und so eine differenzierte Marktbearbeitung ermöglichen.

Die Bildung von Käuferschichten nach sozio-demografischen Merkmalen oder Freizeitinteressen wird schon von Horst Kliemann (1896–1965) vorgeschlagen.^[3]

Einordnung und Abgrenzung

In der Betriebswirtschaftslehre werden Märkte oft nach Kundentypen segmentiert, während in der Volkswirtschaftslehre Kriterien wie die sogenannte Substitutionslücke oder das Konzept des Relevanten Marktes eine Rolle spielen.

Eng im Zusammenhang mit der Marktsegmentierung stehen die Begriffe der Zielgruppe und des Geschäftsfelds.

Zielgruppen

spielen vor allem in der Marktbearbeitung eine Rolle. Hier geht es darum, innerhalb eines Marktsegments verschiedene Kundengruppen (Zielgruppen) mit geeigneten Kommunikationsinstrumenten und den entsprechenden Distributionskanälen anzusprechen (Targeting).

Strategische Geschäftsfelder

sind enger mit den Marktsegmenten verknüpft. Der Unterschied liegt hier im Aggregationsniveau. Während bei der Abgrenzung von Geschäftsfeldern relativ grobe Kriterien angewandt werden, wird bei der Marktsegmentierung detaillierter vorgegangen. Bei stark kundenorientiert ausgerichteten Unternehmen können sich Geschäftsfelder und Marktsegmente stark überlappen.

Teilmärkte

sind als angebotsseitig aufgeteilte Segmente strikt von den immer nachfrageseitig zu verstehenden Marktsegmenten zu trennen. ^[4]

Marktsegmentierung ist situativ. Die spezifischen Aufgaben der Unternehmen im Marketing und Vertrieb legen den Blickwinkel der Segmentierung fest. Nicht zuletzt bestimmt auch das verfügbare Datenmaterial den Segmentierungsansatz. Vielfach werden verschiedene Segmentierungen in ein und demselben Unternehmen nebeneinander gelebt. Die Herausforderung besteht darin, die einzelnen Ansätze aus verschiedenen Unternehmensteilen miteinander zu koordinieren.

Position innerhalb des Marketing

Die Marktsegmentierung nimmt innerhalb des Marketing eine zentrale Stellung ein und ist eines der meist diskutierten Konzepte in den Wirtschaftswissenschaften. Sie wird als „Schlüssel zum Markterfolg“ ^[5] gesehen, da erst sie den Grundgedanken des Marketing – die konsequente Ausrichtung an Kundenwünschen – konkret ermögliche. ^[6]

Segmentierungsgrad

Beim Grad der angewandten Segmentierung wird unterschieden zwischen: ^[7]

Null-Segmentierung (S=0 %)

Hierbei wird kein Unterschied innerhalb der Menge der potentiellen Käufer gemacht (Massenmarktstrategie). Ein Unternehmen, welches solch eine Strategie betreibt, sieht keinen produktbezogenen Sinn in einer Marktaufteilung, und zielt auf eine undifferenzierte Besetzung von Massenmärkten.

Segmentbildung im engeren Sinn (S>0 % und <100 %)

Ein Marktsegment besteht hierbei aus einer größeren identifizierbaren Kundengruppe innerhalb eines Marktes, und ist durch relevante Segementierungskriterien wie Alter, Einkommen, sozialer Status, etc. abgrenzbar. Dadurch wird eine zielgenaue Bearbeitung des Segments mittels Marketinginstrumenten möglich.

Nischenbildung (S>0 % und <100 %)

Diese kann als eine feinere Untersegmentierung von Marktsegmenten verstanden werden. Dies ist sinnvoll, wenn zwischen den Kundenbedürfnissen – auch innerhalb eines Segments – große Unterschiede bestehen, oder bei lokal begrenzten Angeboten. Eine größenbezogene genaue Abgrenzung zwischen Segment und Nische ist kaum möglich.

Atomisierte Segmentierung (S=100 %)

Diese betrachtet prinzipiell jeden einzelnen Kunden als ein eigenes Segment (Segment of One). Beispiele hierfür sind die Maßanfertigung von Kleidung oder die Herstellung von Unikaten, bei denen der Kunde auf die Gestaltung des Produkts Einfluss nehmen kann. Das Prinzip der Mass Customization verbindet die Massenfertigung der Null-Segmentierung mit dem Ansatz der atomisierten Segmentierung (z. B. Anpassung des Massenproduktes der DELL-Computer an individuelle Wünsche).

Segmentierungskriterien

Mögliche Segmentierungskriterien lassen sich in Kategorien einteilen, die auch kombinativ zur Marktaufteilung genutzt werden. Sinnvolle und anwendbare Segmentierungskriterien sollten dabei folgenden Anforderungen genügen:

• Sie müssen kaufverhaltensrelevant sein, d. h. aktuelles und zukünftiges Konsumentenverhalten möglichst sicher in Segmente gliedern.
• Sie sollten mittels bewährter Marktforschungsmethoden messbar und verifizierbar sein. ^[8]
• Sie müssen eine zeitliche Stabilität der auf das Segment bezogenen Informationen mindestens für eine Planungsmethode gewährleisten.
• Die Wirtschaftlichkeit des Aufwands der Segmentierung und der dafür erforderlichen Analyse muss im Rahmen von Kosten und Nutzen tragbar sein. ^[9]

Notwendige Eigenschaften für die gebildeten Segmente:

• Sie sollten sich anhand von gewählten Variablen einfach identifizieren lassen.
• Sie müssen marktrelevant sein, die Segmente müssen einen wesentlichen Teil des Marktes abbilden können.
• Stabilität (siehe Variablenkriterien)
• Sie sollten erreichbar sein, die Segmente sollen auf Marketingmaßnahmen angesprochen werden können (targeting).
• Sie sollten ansprechbar sein, die Segmente sollen auf Marketingmaßnahmen einheitlich reagieren.
• Eine Identifizierung der Segmente soll Anleitung für Entscheidungen bezüglich einer effektiven Spezifikation von Marketinginstrumenten geben.

Demographisch

Demographie setzt an äußerlichen und daher leicht erfassbaren Merkmalen an. Es werden drei Untergruppen demographischer Marktsegmentierungskriterien unterschieden:

• Sozio-Geographisch z. B. die Aufteilung in Nielsengebiete oder ACORN
• Sozio-Ökonomisch z. B. Beruf, Einkommen, Haushaltsgröße, Ausbildung, …
• Sozio-Demographisch z. B. Alter, Geschlecht, Größe, Gewicht, Familienstände, Anzahl der Kinder im Haushalt, Nationalität, Religionszugehörigkeit, …

Geographisch

• Makro-Geographisch: Staaten, Bundesländer, Regionen, Kreise, Städte, Gemeinden. Ferner wird zwischen Land- und Stadtbevölkerung oder nach verschiedenen Ortsgrößen differenziert.
• Mikro-Geographisch als Weiterführung der geographischen Segmentierung bezeichnet Lebensräume, die von Menschen mit gleichen Werten, gleichem Lebensstil oder Sozialstatus gemeinsam eingenommen werden. Dies wird auch als Neighbourhood-Affinität bezeichnet.

Psychographisch

bezieht sich auf allgemeine Persönlichkeitsmerkmale der aktuellen und potenziellen Käufer sowie auf produktspezifische Merkmale.

• Persönlichkeitseigenschaften z. B. Life Style AIO, Typologien wie Yuppies, Double income no kids (DINKs) oder Skippies, Konzepte wie VALS oder Sinus-Milieus.
• Produktspezifisch segmentiert nach absatzrelevanten Kriterien, z. B. den Eigenschaften des Produktes (Grundnutzen, Zusatznutzen), Güterklassen, Art des Konsums bzw. Verbrauches, Bedarfsformen, technologischer Einsatz.
• Szene-Marketing: Szenen sind Zusammenschlüsse von Menschen mit gleichen Werten, Treffpunkten, Kleidungsstilen und sogar Sprachgebräuchen und Zeichencodierungen sowie einem ähnlichen Konsumverhalten. Bei neuen Trendsportarten wird von Firmen oftmals Szene-Marketing betrieben.

Verhaltensorientiert/Beobachtbares Kaufverhalten

umfasst Kriterien des Informations-, Kauf- und Verwendungsverhaltens (verhaltensbezogene Segmentierungskriterien) sowie der Markentreue. Diese Art der Segmentierung wird auch als Benefit-Segmentierung bezeichnet (Becker).

• das Preisverhalten (Preislage, Sonderangebotsnutzung),
• die Mediennutzung (Art und Zahl der Medien, Nutzungsintensität),
• das Zahlungsverhalten (Zahlungsmoral, Einhaltung der Zahlungsbedingungen)
• die Einkaufsstättenwahl (Betriebsformen, Einkaufsstättentreue) und
• die Produktwahl (Markenwahl, Kaufvolumen, Verbrauchsintensität).

Hybride Segmentierungs-Ansätze

kombinieren mehrere Segmentierungsvariablen um eine effizientere Einteilung zu erreichen.

• „demographisch-psychographische Profile“ werden oft eingesetzt, um den Empfängerkreis eines Mediums zu beschreiben (Sinus-Milieus)
• „geodemographische Segmentierung“ beruht darauf, dass Bewohner eines bestimmten Ortsteils oft gleiche finanzielle Mittel, Präferenzen, Lifestyles und Konsumgewohnheiten haben. Dies hilft für direktes Marketing und Planung für Handelsfilialen

Segmentierung nach Rentabilität

Kunden mit derselben Profitabilität teilen oft dieselben Erwartungen. Die verschiedenen Stufen der Customer Pyramid werden unterschiedlich behandelt, so dass entsprechende Erwartungen erfüllt werden und das Unternehmen seine Ressourcen in die richtigen Einsatzgebiete lenkt. Die Grundstrategien sind dabei Kunden der mittleren Stufen aufsteigen zu lassen und sich von den unrentablen Kunden der untersten Stufe zu befreien. Das Konzept wird unter anderem in Serviceunternehmen eingesetzt (Hotels, Banken, Versicherungen etc.)

Bewertung

Der demographische und der psychographische Ansatz der Marktsegmentierung können lediglich Korrelationen zwischen Eigenschaften und Ergebnissen darstellen. Kundengruppen mit gleichen demographischen Merkmalen können ein durchaus unterschiedliches Konsumverhalten aufweisen. Erst dann, wenn die Marketingtheorie Kausalitäten aufzeigt und verhaltensbezogene Segmentierungskriterien entwickelt, kann das Marketingmanagement erkennen, welche Eigenschaften, Funktionen und welche Positionierung die Kunden veranlasst, ein Produkt zu kaufen. „Unternehmen, die ihre Produkte auf die Umstände ausrichten, unter denen die Kunden die Produkte verwenden anstatt auf die Kunden selbst sind auch diejenigen, die erfolgreich neue Produkte auf den Markt bringen“ (Christensen/Raynor).

Anforderungen

Die Aufteilung des Gesamtmarktes in bezüglich ihrer Marktreaktion intern homogene und untereinander heterogene Untergruppen (Marktsegmente) stellt eine Marktaufteilung der Konsumenten dar, wobei die Grundgesamtheit zunächst unbekannt ist. Dabei ist es hilfreich, zunächst zwischen Nichtkäufern und potenziellen bzw. aktuellen Käufern zu unterscheiden, wobei sich die Segmentierung insbesondere auf die letzteren Gruppen bezieht. Die Anforderungen an die möglichen Segmentierungskriterien können wie folgt beschrieben werden.

1. Kaufverhaltensrelevanz: Die Segmentierungskriterien müssen einen relevanten Bezug zum Kaufverhalten der Konsumenten aufzeigen.
2. Eignung für den Einsatz des absatzpolitischen Instrumentariums: Die Ausprägungen der Segmentierungskriterien sollten Ansatzpunkte für den gezielten Einsatz der absatzpolitischen Instrumente bieten (sog. marketingmixbezogene Reaktionskoeffizienten).
3. Zugänglichkeit bzw. Erreichbarkeit: Die ausgewählten Segmentierungskriterien sollten eine gezielte Kommunikations- und Distributionspolitik der gewählten Segmente ermöglichen. Beispielsweise sollten sich durch die gewählten Segmentierungskriterien Zielgruppen mit gleichem Medien-Nutzungsverhalten ermitteln lassen.
4. Messbarkeit (Operationalität): Die gewählten Segmentierungskriterien sollten eine Abgrenzung mit vorhandenen Marktforschungsmethoden erlauben. Leicht zugänglich und daher oft genutzt sind daher demographische Kriterien wie Einkommen, Alter, Geschlecht usw.
5. Zeitliche Stabilität: Die Segmentierungskriterien sollten eine gewisse zeitliche Stabilität aufweisen, so dass ein längerfristiger Einsatz der absatzpolitischen Instrumente möglich ist.
6. Wirtschaftlichkeit: Letztlich sollten die Kriterien Segmente abgrenzen helfen, deren Bearbeitung sich lohnt.

Die Erhebung der Kriterien hat derart zu erfolgen, dass der sich aus der Segmentierung ergebende Nutzen größer ist als die anfallenden Kosten.

Marktsegmentierung bei Investitionsgütern

Im Vergleich zum Konsumgütermarketing (Consumer Marketing) unterliegt das Investitionsgütermarketing (Industrial Marketing) anderen Rahmenbedingungen: Die Nachfrage ist häufig eine abgeleitete Nachfrage; so bedingt die Nachfrage nach Strom die Nachfrage nach einem Kraftwerk usw. – Darüber hinaus ist das Beschaffungsverhalten, geprägt durch Buying Center, häufig multipersonal und formalisiert.

Segmentierungskriterien sind z. B.:

• Betriebsgröße
• Branche
• Geographische Lage (Land)
• Neukunden bzw. mögliche Interessenten/Bestandskunden

Im Vergleich zum Konsumgütermarketing sind über die potenziellen Kunden im Investitionsgütermarketing wesentlich mehr Informationen für die Marktsegmentierung aus Sekundärquellen zugänglich, wie z. B.

• Messekataloge
• Branchenverzeichnisse
• Internet
• Wirtschaftsauskunfteien wie z. B. Creditreform
• Presse

Ziele der Marktsegmentierung

• Marktidentifizierung
  • Abgrenzung des relevanten Gesamtmarktes
  • Bestimmung der relevanten Teilmärkte
  • Auffinden vernachlässigter Teilmärkte (Marktlücken, Marktnischen)
• Bessere Befriedigung der Konsumentenbedürfnisse
• Erzielung von Wettbewerbsvorteilen
• Vermeidung von Substitutionseffekten zwischen den Märkten im eigenen Sortiment
• Rechtzeitige Beurteilung von Neueinführungen der Konkurrenz und rechtzeitiges Ergreifen von Gegenmaßnahmen
• Beurteilung der eigenen Markenpositionierung im Vergleich zur Positionierung der Konkurrenzprodukte
• Richtige Positionierung von Neuprodukten
• Präzisierung der Zielgruppen eingeführter Marken (evtl. Umpositionierung)
• Fundierte Prognose der (segmentspezifischen) Marktentwicklung
• Exaktere Ableitung von Marktreaktionsfunktionen
• Gezielter Einsatz der Marketing-Instrumente
• Optimale Allokation des Marketing-Budgets auf einzelne Segmente
• Erhöhung der Zielerreichungsgrade (z. B. Erhöhung des Gewinns oder Umsatzes)

Formale Segmentierungsverfahren

Die Marktsegmentierung bedient sich Verfahren des Data-Mining, um die Objekte zu klassifizieren (Klassifizierung) und die diese in die Klassen einzugruppieren (Klassifikation). Insbesondere die Kombination aus Faktoren- und Clusteranalyse haben sich hier als nützlich erwiesen.

Einzelnachweise

1. ↑ Heribert Meffert. Marketing. Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung. Konzepte – Instrumente – Praxisbeispiele. Mit neuer Fallstudie VW Golf, 8. Aufl., Gabler, Wiesbaden, 2000, S. 181
2. ↑ Peter Runia, Frank Wahl, Olaf Geyer, Christian Thewißen: Marketing, Oldenbourg Wissenschaftsverlag GmbH, München, 2005, S. 85
3. ↑ nach: Klaus Brockhoff: Betriebswirtschaftslehre in Wissenschaft und Geschichte: Eine Skizze, Gabler, 2. Auflage, 2006, Seite 165, ISBN 3-8349-2576-4
4. ↑ Peter Runia, Frank Wahl, Olaf Geyer, Christian Thewißen: Marketing, Oldenbourg Wissenschaftsverlag GmbH, München, 2005, S. 85–86
5. ↑ Von Art Weinstein bezeichnet als „Key to market success“. In: Art Weinstein: Market Segmentation. Using Demographics, Psychographics and Other Niche Marketing Techniques to Predict and Model Consumer Behaviour, Irwin Professional Publishing, 1994, S. 2
6. ↑ Martin Benkenstein: Entscheidungsorientiertes Marketing. Eine Einführung, Gabler, 2001, S. 51
7. ↑ Philip Kotler, F. Bliemel: Marketing-Management, Schäffer-Poeschel Verlag, 10. Aufl., Stuttgart, 2001, S. 418
8. ↑ Hermann Freter: Marktsegmentierung. Kundenorientierte Markterfassung und Bearbeitung, Kohlhammer, 2. Aufl., Stuttgart, 2008, S. 43
9. ↑ Klaus Backhaus: Investitionsgütermarketing, Vahlen Franz GmbH, 4. Aufl., 1995, S. 158 ff.

Literatur

• Freter, H.: Markt- und Kundensegmentierung, 2. Aufl., Stuttgart 2008
• J. Becker: Grundlagen der Marketingkonzeption. München (Vahlen)
• C. M. Christensen, M. E. Raynor: The Innovator’s Solution. Boston 2003
• Bernd Hempelmann, Markus Lürwer: Der Customer Lifetime Value – Ansatz zur Bestimmung des Kundenwertes. In: WiSu. Das Wirtschaftsstudium. 3, Nr. 32, 2003, S. 336–341.
• Höhne, I.: Radionutzung im Kontext von Lebensstilen, Hamburg 2008, Dr. Kovac Verlag

Weblinks

• Zielorientierte Segmentierung Haedrich/St. Gallen (PDF-Datei; 103 kB)
• Regeln der Kundensegmentierung