Billigmarke

Als Handelsmarke (auch Eigenmarke) bezeichnet man Produkte (Markenwaren), „deren Markenzeichen sich im Eigentum eines Handelsunternehmens bzw. einer Handelsorganisation befinden. Sie unterliegen einer beschränkten Distribution und werden in der Regel nur in eigenen oder angeschlossenen Einzelhandelsbetrieben abgesetzt“.^[1]

Je mehr Filialen ein Einzelhandelsunternehmen und je mehr Mitglieder eine Verbundgruppe des Handels hat, desto eher lohnt es sich, Eigenmarken zu konzipieren und zu führen. Zur Ausgestaltung stehen Handelsunternehmen und Verbundgruppen des Handels verschiedene Markentypen zur Verfügung, und zwar (mit zunehmendem Qualitäts- und Preisniveau) Gattungsmarken (no names), normale („klassische“) Handelsmarken und Premium-Handelsmarken. Anzumerken ist, dass der Begriff „Premiummarke“ (für Handels- wie für Herstellermarken) weder wettbewerbsrechtlich noch markenrechtlich geschützt und für den Markeneigner frei verfügbar ist.

Beweggründe

Handelsmarken (Eigenmarken) lohnen sich für Handelsunternehmen aus mehreren Gründen: Die Handelsmarken werden nicht von Mitbewerbern angeboten, so dass die Eigenmarken führenden Handelsunternehmen insoweit aufgrund fehlender Vergleichbarkeit freier in der Gestaltung ihrer Preispolitik sind. Handelsunternehmen nutzen folgende Einflussfaktoren, um sich im Wettbewerb zu differenzieren: Qualität der Ware, Verpackungsinhalte, Verpackungsgestaltung und dem Ladenverkaufspreis (LVP). Da sowohl die Qualität der Ware individuell bestimmt werden kann, als auch die Inhaltsmengen sind die Ladenverkaufspreise auch freier wählbar. Die Wareneinstandspreise für Handelsmarken fallen grundsätzlich niedriger aus als für aufwändig beworbene Herstellermarken („Markenartikel“), so dass ihre Verkaufspreise selbst bei gleicher Kalkulation unter den Verkaufspreisen von Herstellermarken liegen und eine besondere Preisleistung des Handelsunternehmens signalisieren können. Das Eigenmarken führende Handelsunternehmen kann diese bei verschiedenen Herstellern beziehen, die untereinander im Wettbewerb stehen; daher können die Exklusivverträge über Handelsmarken mit dem günstigsten Produzenten abgeschlossen werden. In vereinzelten Ausnahmefällen werden auch eigene Produktionsstätten von Handelsunternehmen unterhalten. Manchmal sind Handelsmarken völlig oder weitgehend identisch oder baugleich mit anderen Markenwaren (Herstellermarken, „Markenartikel“). Mit zunehmender Bekanntheit der günstigen Qualitäts-Preis-Relation von Handelsmarken ist schließlich auch die Chance für den Handel gewachsen, dem Selbstwertgefühl der Kunden zu entsprechen, die das Preis-Leistungs-Verhältnis bei verschiedenen Markenwaren rational einzuordnen gelernt haben.

Die entscheidenden Motive für die Führung von Handelsmarken sind a) die Unabhängigkeit von den großen Markenwarenherstellern, deren Marketingdruck durch Push- oder Pull-Methoden sich die Handelsunternehmen und -gruppen durch Eigenmarken entziehen können, und b) die Chance, das eigene Sortiment und damit das Unternehmensimage durch unverwechselbare Artikel zu profilieren. Besonders zur Profilierung geeignet sind Handelsmarken in Warengruppen des Einzelhandels mit hoher Preiselastizität der Nachfrage und als „Gegenmarken“ zu bekannten Herstellermarken. Zur Ausschöpung der Profilierungschance, namentlich durch preisgünstige und zugleich qualitativ hoch stehende Eigenmarken, sind eine professionelle Betreuung durch geschultes Handelsmanagement und psychostrategisches Vorgehen unabdingbar.^[2]

Abgrenzung zu Herstellermarken

Handelsmarken stehen in Konkurrenz zu Herstellermarken („Markenartikel“). Beide sind Markenwaren, d.h. mit dem Rechtsschutz eines Warenzeichens, der Marke, ausgestattete Konsumgüter. „Herstellermarken und Handelsmarken unterscheiden sich prinzipiell weder nach Qualität noch nach bestimmten Produkteigenschaften, sondern lediglich durch die jeweilige Markeneignerschaft und durch die Disposition über die Gestaltung der Marke.“^[3]

Handelsmarken sind ein vorzügliches Instrument zur Kundenbindung an Einkaufsstätten beziehungsweise Handelsketten. Sie waren in der Vergangenheit häufig im unteren Preis- beziehungsweise Qualitätssegment angesiedelt. Insbesondere im in Deutschland von Preiskampf und Konzentrationstendenzen auf Handels- und Herstellerstufe geprägten Konsumgütervertrieb werden Handelsmarken jedoch vermehrt auch als Instrument zur Differenzierung, Profilierung und strategischen Marktpositionierung eingesetzt. Die Differenzierung hat vor allem bei den Handelsmarken zu neuartigen Erscheinungsformen geführt (Gattungsmarken oder no names, Premiummarken, Sortimentsmarken, Dachmarken). Auch entstehen im Rahmen vertikaler Kooperationen, etwa beim selektiven Vertrieb, Misch- oder Hybridformen.

Die objektiven Testergebnisse der Stiftung Warentest haben seit fast fünf Jahrzehnten nicht nur immer wieder Baugleichheiten von Hersteller- und Handelsmarken ausgewiesen, sondern mit ihren Qualitätsurteilen auch bestätigt, dass keine generelle Überlegenheit von Hersteller- oder Handelsmarken existiert; die verbraucherfreundlichste Konstellation der vergleichenden Warentests, nämlich überdurchschnittliche Qualität/unterdurchschnittlicher Preis, kennzeichnet vor allem Handelsmarken.^[4]

Beispiele für Händler und Handelsmarken

Handelsunternehmen	Anteil Eigenmarken	Beispiele
Aldi (Süd)	sehr hoch	Waschmittel Tandil, Konserven Gartenkrone, Kaffee Amaroy, Sportartikel Crane, Körperpflegemittel Kür, Limonaden und Colagetränke Topstar, Bier Karlskrone
Aldi (Nord)	sehr hoch	Waschmittel UNA, Konserven King's Crown, Kaffee Marcus, Limonaden und Colagetränke River, Bier Karlsquell und Maternus, Fleisch- und Wurstwaren Gut Drei Eichen, Taschen- und Küchentücher Solo
C&A	sehr hoch	Clockhouse, Yessica, Canda, Jingler's, Westbury, Angelo Litrico
Athleticum	sehr hoch	Sportartikel: Racer, K-Tec, Smash, Max Drive
dm-drogerie markt	mittel	Babylove Babyartikel, Alverde Naturkosmetik, Balea Drogerieartikel, réell’e Haarkosmetik, p2 cosmetics dekorative Kosmetik, Sanft und Sicher Hygiene-/Papierartikel, Denk mit Reinigungsmittel
Edeka	mittel	Gut&Günstig, Backstube Brot, Bancetto italienische Spezialitäten, Bio Wertkost Bioprodukte, Gemüseküche Konserven, Gutfleisch Fleisch- und Wurstwaren, KING'S GOLD Süßigkeiten, Landgut Geflügelprodukte, Mibell Molkereiprodukte, Rio Grande Säfte und Fruchtwaren, Schlemmer Küche Salate, domino Tierprodukte, elkos Drogerieartikel, MEGA Technikprodukte
Globus	hoch	Tiefster Preis, Gold von Globus Obst/Gemüse, Globus Tiernahrung, Globus für diverse Lebensmittel und Drogerieartikel, GRANDIUS für Lederwaren, Trendline für Non-Food
Ikea	fast 100 %	IKEA Möbel, Haushaltswaren
Kaiser’s Tengelmann	mittel	A&P (Attraktiv&Preiswert); Hof (Milchprodukte, Fleisch- u. Wurstwaren, Konserven); Naturkind Bioprodukte; Birkenhof Rindfleisch; Royal Comfort Hygieneartikel, Kaisers Tengelmann Starmarke Molkerei Produkte
Kaufland	hoch	K-Classic Komplettsortiment (außer Fleischwaren und Gemüse), Purland Fleischwaren
Lidl	sehr hoch	Coshida Tierprodukte, Bioness Bioprodukte, W5 Reinigungsprodukte, Gebirgsjäger Fleisch- und Wurstwaren, Grafenwalder, Bergadler und Perlenbacher Bier, Freeway Limonaden und Colagetränke, Little Man Müsli und Cornflakes, Octron CD- und DVD-Rohlinge
Marktkauf	mittel	Gut&Günstig Lebensmittel oder Hartwaren wie z.B. Schulblöcke, CD-/DVD-Rohlinge o.Ä.
Metro	mittel	ARO Komplettsortiment
Migros	sehr hoch	M-Budget, Café Zaun, I Am, Annas Best, Total, JoWa, Handy u.v.m., oft aus eigenen Fabriken
Netto	mittel	Bon appetit Lebensmittel (Nudelsaucen, Konserven, Salate), Minimum% Wurst und Milch, Maximum Natur Bio-Produkte, Splish Getränke, Kingsway Säfte, Amora Kaffee und -weißer, Yarelle Körperpflege, Shine Spülmittel, Quod Wasch- und Putzmittel, Exklusiv Taschentücher
Quelle GmbH (Versandhaus)	mittel	Privileg Elektro-Haushaltsgeräte, Universum Unterhaltungselektronik, Revue Fotoapparate und -zubehör
Real	mittel	Tip (Toll im Preis) Lebensmittel, Textilien, Haushaltswaren im Preiseinstiegsbereich, Real Quality (Qualität entspricht Markenprodukten, preislich teurer als Tip), Real Selection (hochwertige Produkte, teurer als Real Quality), Real Bio (ehemals Grünes Land, Bioprodukte), Watson (Elektronik- und Multimediaprodukte)
Rewe / extra / Comet / Bolle	mittel	ja! Lebensmittel (ehemals Die Weißen,Discountpreisartikel), 'REWE (Qualität entspricht Markenprodukten, preislich höher als ja! aber niedriger als Marken), REWE Bio (ehemals Erlenhof Frischeartikel, Salto Tiefkühlartikel, Today Pflegeprodukte, Füllhorn Ökoprodukte, Clever Lebensmittel) Wilhelm Brandenburg Fleisch und Wurst
Penny	hoch	Elite Joghurt, Bäckerkrönung Backwaren, Campus Milcherzeugnisse, Naturgut Bioartikel Adelskrone Bier, Finale Limonaden und Colagetränke
SKY / plaza	mittel	Unser Norden Lebensmittel (aus Schleswig-Holstein)
Schlecker	mittel	AS Drogerieartikel; [b]basic Dekorative Kosmetik; Rilanja Pflegende Kosmetik
Toom Baumarkt	gering-mittel	O.K. Komplettsortiment, Genius Pro Farben und Lacke, merox Malerartikel
Spar (Österreich)	mittel	Spar Lebensmittel, Spar Natur Pur Bioprodukte, Tann Fleisch & Wurst, Splendid Wasch- & Spülmittel, REGIO Kaffee, Molly & Scotty Tiernahrung, Lovely Hygienepapier, S-Budget
Feneberg/Kaufmarkt	gering	Von Hier ökologisch produzierte Lebensmittel aus dem Allgäu und Oberschwaben, Gut&Günstig Lebensmittel, Feneberg Molkereiprodukte und Getränke aus dem Allgäu und Oberschwaben, Gourmella Fertiggerichte aus Eigenproduktion, Febio ökologisch produzierte Lebensmittel, die außerhalb des Allgäus produziert werden

Besondere Handelsmarken

Beispiele für besondere Handelsmarken sind

• Monomarken (Tandil bei Aldi),
• Produktgruppen-Marken (Bancetto (alles italienische; z.B. TK-Pizza, Nudeln), Backstube (Backzutaten), Gemüseküche (Gemüsekonserven) oder Rio Grande (Säfte und Obstkonserven) bei der Edeka),
• B-Marken (Erlenhof bei Rewe) und
• Preiseinstiegsmarken (Gut&Günstig bei Edeka oder ja! bei Rewe).

Einzelnachweise

1. ↑ Dumke, St. (1996): Handelsmarkenmanagement, Band 1, Duisburger Betriebswirtschaftliche Schriften, Hamburg 1996, S. 16.
2. ↑ Vgl. hierzu Hans-Otto Schenk: Funktionen, Erfolgsbedingungen und Psychostrategie von Handels- und Gattungsmarken, in: Handelsmarken im Wettbewerb, hrsg. von Manfred Bruhn, 2. Aufl., Stuttgart 1997, S. 71-96.
3. ↑ Hans-Otto Schenk: Handels-, Gattungs- und Premiummarken des Handels. In: Bruhn, Manfred (Hrsg.), Handbuch Markenführung, 2. Aufl., Band 1, Wiesbaden 2004, S. 119–50. ISBN 3-409-11968-X.
4. ↑ Hans-Otto Schenk: Qualitäts-Preis-Relationen von Herstellermarken und Handelsmarken. Eine empirische Überprüfung anhand von Warentestergebnissen, in: Jahrbuch der Absatz- und Verbrauchsforschung, Heft 2/1980, S. 129-145.

Literatur

• Dieter Ahlert, Peter Kenning, Dirk Schneider (2000): Markenmanagement im Handel, Gabler-Verlag, Wiesbaden.
• Hans-Otto Schenk: Psychologie im Handel. Entscheidungsgrundlagen für das Handelsmarketing, 2. Aufl., München/Wien 2007, ISBN 978-3-486-58379-3

Weblinks

• Aufstellung von Handelsmarken