Geiz ist geil

Logo mit Slogan

„Geiz ist geil“ ist ein Werbeslogan der Elektronikhandelskette Saturn in Deutschland und Österreich. Er wurde ab Oktober 2002 im Rahmen einer länger laufenden Werbekampagne in Printmedien, im Rundfunk und im Fernsehen eingesetzt. Kreiert wurde der Slogan durch Constantin Kaloff von der Hamburger Werbeagentur Jung von Matt. Die Melodie des Werbesongs basiert auf dem Nummer-1-Hit Live is Life von Opus aus dem Jahre 1985. Die Kampagne wurde in Deutschland im Oktober 2007 beendet; in Österreich und der Schweiz wird der Slogan weiterhin verwendet.^[1] Seit Anfang 2011 tritt der Slogan in der leicht abgeänderten Version „Geil ist geil“ in der deutschen Werbung in Erscheinung.^[2] In den Niederlanden wird (2010) der Slogan „gierig maakt gelukkig“ verwendet; in Belgien „Gierig is plezierig“.

Bedeutung

Obwohl der Slogan in Deutschland nicht als ausgesprochen originell oder lustig wahrgenommen wurde, erzielte er 2004 große Aufmerksamkeit, weil er einen Diskurs in vielen deutschen Medien auslöste. Er spiegelte einen Teil des deutschen Zeitgeistes wider und benannte eine Tendenz im deutschen Konsumentenverhalten, in dem vor allem der Kaufpreis einer Ware zählte, während Merkmale wie Qualität, Langlebigkeit, Funktionsumfang, Betriebskosten oder Service im Fachhandel in den Hintergrund traten. Produkte, die unter diesen Aspekten besonders negativ auffielen, wurden mit Ausdrücken wie „Geiz-ist-geil-Ware“ bezeichnet.

Kritik

Deutschland

Kritiker bemängeln, die durch den Slogan „Geiz ist geil“ skizzierte Mentalität stehe für übertriebene Sparsamkeit deutscher Käufer, insbesondere privater Verbraucher. Diese führe zu einem verstärkten Preiswettbewerb von Herstellern und Händlern, der zu aggressiver Marktpolitik, Dumpingpreisen und ruinösem Wettbewerb führe. Die deutsche Volkswirtschaft leide als Ganzes, insbesondere werde die ohnehin mäßige deutsche Binnenkonjunktur durch übermäßiges Sparen geschwächt.

Die „Service-Wüste“ Deutschland werde durch den Slogan gefördert und die kleinen und mittelständischen Fachhändler und Fachwerkstätten geschädigt.

Nicht nur im Endkundengeschäft hat sich die sogenannte „Geiz-ist-geil-Mentalität" verbreitet. Auch Produzenten und Großhandel sehen sich oftmals einem ruinösen Preiswettbewerb ausgesetzt und scheinen darauf keine andere Antwort zu finden als die, ebenfalls mit Preisnachlässen zu versuchen, Kunden zu gewinnen und/oder zu halten. Deutsche und ausländische Lieferanten werden unter Druck gesetzt, damit sie ihre Preise senken. Auch Qualitätsprobleme und die zunehmende Verbreitung von Billigprodukten geringer Qualität werden mit der „Geiz-ist-geil-Mentalität" in Deutschland in Zusammenhang gebracht.

„Geiz ist geil“ wird oft im Zusammenhang gesehen mit der Krise des deutschen Einzelhandels, insbesondere der Karstadt AG. Indem vordergründig „Geiz ist geil“ wie eine Antwort auf das Motto des US-Börsenspekulanten Ivan F. Boesky „Greed is good“ (Gier ist gut) der New Economy-Ära der 1980er Jahre wirkt, spiegelt es einen anderen Zeitgeist wider. „Gier ist gut“ sollte gerade die Verschwendung und das Bereicherungsstreben der Menschen beflügeln, während „Geiz ist geil“ nach dem Zusammenbruch der Dotcom-Blase einem neuen Drang zur Sparsamkeit entsprach.

Umgekehrt wird die Überwindung der „Geiz-ist-geil-Welle“ vom Einzelhandel erhofft.^[3]

Kritiker aus den Religionsgemeinschaften in Deutschland und besonders aus der katholischen Kirche werfen Saturn vor, mit der Werbekampagne Geiz als positiv darzustellen und verweisen darauf, dass Geiz ein Motiv für Sünden ist. Im katholischen Christentum gilt Geiz als eines der sieben Hauptlaster.^[4] Das katholische Hilfswerk Adveniat startete 2004 eine Kampagne 'Geiz ist gottlos'.^[5]

Österreich

In Österreich wurde der Leitspruch kurzfristig geändert. Im Werbespot sieht man eine Art Nachstellung der Präsentation des österreichischen Staatsvertrages an die Bevölkerung durch Leopold Figl. Das Saturn-Männchen steht so wie Figl damals auf dem Balkon, hält einen Saturn-Werbeprospekt in den Händen und ruft laut unter dem Beifall der Menschen Österreich ist geil! Aufgrund massiver Beschwerden darüber, dass durch ein deutsches Unternehmen ein maßgebliches Ereignis der österreichischen Geschichte herabgewürdigt werde, wurde wieder der alte Slogan Geiz ist geil! verwendet. Der Slogan wurde in Österreich wiederholt von hohen geistlichen Würdenträgern wie Kardinal Christoph Schönborn oder dem oberösterreichischen Landeshauptmann Josef Pühringer kritisiert, da er nicht mit den Werten der Kirche bzw. der sozialen Marktwirtschaft vereinbar sei.

Spanien

In Spanien nutzt Saturn eine sinngemäße Übersetzung des Slogans, wobei der Begriff geil jedoch umgangssprachlich kaum verwendet wird. Der Spruch ist als „la avaricia me vicia“ übersetzt, wobei viciar ein mehrdeutiges Verb ist, so dass der Spruch als „Geiz verdirbt mich“ oder „Geiz belastet mich“ verstanden werden kann und als Werbepanne wirkt. Da Saturn jedoch nur mit neun Filialen im Land vertreten ist^[6], fällt die Werbung der Handelskette kaum auf.

Ende der Kampagne

Das Ende der Kampagne gilt nur für die Saturn-Niederlassungen in Deutschland. Saturn kündigte im Mai 2007 an, die Kampagne bald auslaufen zu lassen. Als Grund dafür nannte man eine Schwerpunktverschiebung beim Verbraucher: Qualität und Service spielten wieder eine größere Rolle. Marketing-Experten hielten diese Aussage für fundiert; das Motto habe sich überlebt.

Der ab Oktober 2007 verwendete Slogan lautete „Wir lieben Technik. Wir hassen teuer.“

In Österreich und in der Schweiz wird der Slogan „Saturn! Geiz ist geil!“ nach wie vor verwendet.

„Geil ist geil“

Anfang 2011 wurde der ursprüngliche Slogan von Saturn Deutschland im Jubiläumsjahr (50-jähriges Bestehen) unter der Abwandlung „Geil ist geil!“ wieder aufgenommen. Vorgetragen wird der neue Slogan in der TV- und Radiowerbung vom bekannten US-amerikanischen Box-Ansager Michael Buffer. Die Melodie des Werbespots basiert weiterhin auf den Titel „Live is Life“ der Musikgruppe Opus.

Literatur

• Doug Henwood: After the New Economy. The New Press. New York, London 2003. ISBN 1-56584-770-9 (über „greed is good“)
• Alfred Pfabigan: Nimm 3, zahl 2! Wie geil ist Geiz?. Sonderzahl. Wien 2004. ISBN 3-85449-216-2

Weblinks

• wams.de: Interview 2003
• Spiegel.de: Geiz war geil
• webjournal.ch: Das dümmste Werbung

Einzelnachweise

1. ↑ Cornelia Krause: tagesanzeiger.ch: Saturn findet: Schweiz ist geil
2. ↑ saturn.de Wallpaper der Werbung
3. ↑ FAZ, 23. Februar 2006; Stern, 14/2006
4. ↑ „Warum Geiz gottlos ist“; Deutsche HandwerksZeitung 7. IV. 06
5. ↑ geizistgottlos.de
6. ↑ saturn.es Werbeseite