Reputation

Reputation (lat. reputatio „Erwägung“, „Berechnung“) bezeichnet in der Grundbedeutung den Ruf (veraltend: den Leumund) eines Menschen, einer Gruppe oder einer Organisation. Eine hohe Reputation wird gleichgesetzt mit einem guten Ruf.

Vereinfacht gesagt hilft Reputation dabei, etwas besser zu kalkulieren, also abzuschätzen, wie sich jemand zukünftig verhalten wird. Diese Berechenbarkeit hat den Vorteil, dass Entscheidungen erleichtert und damit Aufwand eingespart werden kann. Eine wichtige Basis für solche Abschätzungen sind Vertrauen und Glaubwürdigkeit.

Reputation kann in der Terminologie Pierre Bourdieus auch als symbolisches Kapital verstanden werden, also als eine soziale Ressource, die auf kollektiver Anerkennung des ökonomischen, kulturellen und sozialen Kapitals des Reputationsträgers basiert und diesen mit gesellschaftlicher Legitimität sowie diskursiver Definitionsmacht ausstattet.

Bei Unternehmen zählt Reputation zum immateriellen Vermögen und ist Bestandteil des Firmenwertes wie beispielsweise auch Patente und Markenrechte.^[1]

Definition

In der Literatur gibt es bis heute keine wirtschaftswissenschaftliche Definition von Reputation. Nach Schwalbach gibt es zwar eine verbreitete Vorstellung, jedoch keine allgemeingültige Definition.^[2]

In der Spieltheorie definiert sich Reputation als die Gesamtheit der Konzepte, die der/die Gegenspieler aus dem bisherigen Spielverlauf über den Spieler getroffen haben, um sein Verhalten vorauszusagen.

Burkhardt^[3] bietet folgende Arbeitsdefinitionen für den betriebswirtschaftlichen Kontext an:

• Reputation: Reputation im Sinne von Unternehmensreputation ist die Gesamtheit dessen, wie ein Unternehmen von seinen Interessengruppen unter Einbezug vergangener und zukünftiger Aspekte wahrgenommen wird. Sie ist ein Extrakt verschiedener individueller Erfahrungen, Anforderungen und kognitiver Einstellungen, die es Menschen ermöglicht, das zukünftige Verhalten eines Unternehmens und dessen Auswirkung auf ihre Bedürfnisse zu antizipieren. Aufgrund dessen ist Reputation stark abhängig vom sozio-kulturellen Umfeld. Reputation ist wertneutral. Eine positive Reputation wird charakterisiert von vier Dimensionen: Glaubwürdigkeit, Zuverlässigkeit, Vertrauenswürdigkeit und Verantwortung.
• Reputationsmanagement: Reputationsmanagement umfasst die Gesamtheit aller systematischen Unternehmensaktivitäten, die dem Aufbau, der Erhaltung und Verbesserung einer positiven Unternehmensreputation dienen. Ziel ist es, damit den Unternehmenswert nachhaltig zu steigern. Reputationsmanagement ist eine Verpflichtung zu einer verantwortungsvollen Kommunikation mit allen Interessensgruppen und reflektiert die Unternehmenskultur; es ist kein opportunistisches Lippenbekenntnis.

Zur Abgrenzung Reputation und Image: Image im Sinne von Unternehmensimage repräsentiert den Gesamteindruck eines Unternehmens auf eine Person, welcher zumeist die Unternehmensidentität widerspiegelt. Vergleichbar einer Momentaufnahme ist Image ein kurzfristiges Phänomen und daher volatil. Es unterliegt permanenten Änderungen, die reflektieren, wie ein Unternehmen von seinen Zielgruppen betrachtet werden möchte. Um dies zu erreichen, kann Image mittels unidirektionaler Kommunikation (z. B. Kampagnen) schnell angepasst werden. Während Reputation darauf abzielt, den langfristigen Unternehmenswert nachhaltig zu steigern, ist Image ein Mittel, um den kurzfristigen Wert zu steigern, indem potenzielle Kunden angelockt werden.

Historische Entwicklung

Reputation in der Form des guten oder schlechten Rufes dürfte bis ins Tier-Mensch-Übergangsfeld zurückverfolgbar sein. Sie macht uns berechenbar für andere, und ist damit eine Grundvoraussetzung für das Zusammenleben in einer Gesellschaft. Betriebswirtschaftlich betrachtet reichen die Wurzeln bis ins 18. Jahrhundert zurück. 1766 dokumentierte Smith zwei Verhaltensweisen: Erstens, Betrug ist nicht profitabel, denn ein einziger Betrug kostet am Ende mehr Verträge als die Anzahl, die in derselben Zeit gewonnen werden können. Zweitens, die Bereitschaft, einen Kunden zu betrügen, ist abhängig von der Häufigkeit der Geschäfte, die gemeinsam getätigt werden. Damit war Smith der Erste, der eine Abhängigkeit zwischen dem Verhalten eines Händlers und seinem wirtschaftlichen Erfolg beschrieb und legte den Grundstein für Reputationsmanagement.^[4]

Bis in die 1950er Jahre war Reputation in den Verkäufermärkten westlicher Industrienationen kein ernstzunehmendes Thema. Erst die 80er Jahre brachten eine Veränderung: Bedingt durch die zunehmende Globalisierung und resultierende Fusionen und Akquisitionen gewannen weiche Faktoren an Bedeutung. 1983 führte Carl Shapiro Reputation in die moderne Literatur ein, indem er die Korrelation zwischen Qualität und Reputation analysierte. Er fand heraus, dass Reputation eine wichtige Rolle im Kaufprozess spielt, wenn bei Produkten die Qualität nicht offensichtlich erkennbar ist.^[5]

Fombrun verhalf Reputation schließlich zum Durchbruch: Mit seinem Standardwerk Reputation. Realizing Value from the Corporate Image überführte er 1996 das Thema von der Ebene wissenschaftlicher Diskussionen in das Bewusstsein von Geschäftsleuten. Ein hoher Praxisbezug und sein Ansatz, systematisch mit Reputation umzugehen, waren bis dahin einmalig.

Bedeutung in Asien

Nach chinesischer Denkweise hat jeder Mensch ein Gesicht. Die beiden Begriffe dafür sind mianzi (面子) und lian (脸). Das „Gesicht“ wird durch soziale Anerkennung gegeben oder durch Missachtung entzogen. Das Gesicht eines Anderen zu wahren, heißt, Schwachstellen nicht bloßzulegen. Wer Ansehen gibt, gewinnt damit zugleich selbst an Ansehen. Wer einem Anderen das Gesicht nimmt, hat damit seines auch verloren.

Einen Gesichtsverlust nennt man das plötzliche objektive oder subjektive Sinken des eigenen Ansehens.^[6] Im chinesischen Kulturkreis wird das Gesicht auch als Meinung anderer über eine bestimmte Person verstanden. Daher kommt dem Gesichtsverlust in der chinesischen Kultur eine besondere Bedeutung zu. Auch in Schuldkulturen wie dem alten Japan war ein Gesichtsverlust für die Betroffenen schwerwiegend und meist nicht reversibel. „Sein Gesicht zu verlieren“ heißt, in eine Situation gebracht worden oder geraten zu sein, in der man sich schämen muss; es ist mit dem Verlust der Ehre in morgen- und abendländischen Gesellschaften vergleichbar.

Quellen

1. ↑ Einer Umfrage unter Führungskräften zufolge gilt Reputation inzwischen als wichtigstes immaterielles Gut, das in der Lage ist, zukünftig entscheidende Wettbewerbsvorteile zu schaffen - siehe Hall, Richard: The Strategic Analysis of Intangible Resources, in: Strategic Management Journal, Jg. 2, 1992
2. ↑ Joachim Schwalbach: Reputation. Forschungsbericht, Berlin 2004, [1]
3. ↑ Burkhardt: Reputation Management 2007, S. ?
4. ↑ Smith, Adam: Lecture on the Influence of Commerce on Matters, in: Klein, Daniel: Reputation. Studies in the Voluntary Elicitation of Good Conduct, Ann Arbour 1997
5. ↑ Shapiro, Carl: Premiums for High Quality Products as Returns on Reputations, in: The Quarterly Journal of Economics, 4/1983
6. ↑ Knaur, Das deutsche Wörterbuch, Lexikografisches Institut München, 1985, Seite 425

Literatur

• Barnett, Michael et al: Corporate Reputation: The Definitional Landscape, in: Corporate Reputation Review, 1/2006
• Bauhofer, Bernhard: Reputation Management. Glaubwürdigkeit im Wettbewerb des 21. Jahrhunderts, Zürich 2004, ISBN 978-3-280-05090-3
• Burkhardt, Robert: Reputation Management in Small and Medium-sized Enterprises, Remseck 2007, ISBN 978-3-8366-5825-6
• Burkhardt, Steffen: Reputationsmanagement. Ziele, Strategien und Erfolgsfaktoren, herausgegeben vom Bundesverband deutscher Pressesprecher, Berlin 2008
• Einwiller, Sabine: Vertrauen durch Reputation im elektronischen Handel, St. Gallen 2003, ISBN 978-3-8244-7865-1
• Eisenegger, Mark: Reputation in der Mediengesellschaft, Wiesbaden 2005, ISBN 978-3-531-14636-2
• Fombrun, Charles: Reputation. Realizing Value from the Corporate Image, Boston 1996, ISBN 978-0-87584-633-0
• Klewes, Joachim und Wreschniok, Robert: Reputation Capital: Building and Maintaining Trust in the 21st Century, ISBN 978-3-642-01629-5

Weblinks

 Wiktionary: Reputation – Bedeutungserklärungen, Wortherkunft, Synonyme, Übersetzungen

• Corporate Reputation Review
• European Centre for Reputation Studies