Telefonmarketing

Als Telefonverkauf (auch Telefonmarketing bzw. Telemarketing) wird eine Form des Direktvertriebs bezeichnet, bei der die Akquise, die Beratung und der Vertragsabschluss in Teilschritten oder komplett per Telefon vorgenommen wird. Der Verkauf kann durch angestellte Verkäufer oder durch ein Callcenter als Dienstleister durchgeführt werden.

Durch die deutsche Gesetzgebung ist den Telefonverkäufern untersagt, unerwünschte Telefonwerbung durchzuführen.

Ziele

• Generierung neuer Geschäftskontakte zu Interessenten bzw. potenziellen Kunden (Leads)
• zielgruppenspezifische Segmentierung und absatzorientierte Bedarfsanalyse
• Vorbesprechung (Vorqualifizierung) und Terminvereinbarung für Außendienstbesuche
• Angebotsnachverfolgung (Nachfassen), Interessenten- und (Stamm-)Kundenbetreuung

Nutzen und Vorteile

Der betriebswirtschaftliche Nutzen des Telefonverkaufs basiert einerseits auf einer relativ höheren Effizienz und andererseits vergleichsweise geringen Kosten gegenüber anderen Vertriebsformen:

• Telefonate erzeugen durch eine gezielte persönliche Ansprache der Angerufenen einen höheren Aufmerksamkeitswert als andere Werbeträger.
• Der Telefonverkauf ist zeit- und kostensparend sowohl für Verkäufer als auch Käufer, da für eine Beratung oder ein Verkaufsgespräch kein Ortswechsel nötig ist.
• Die Möglichkeit der interaktiven Kommunikation ist ein wirkungsvolles Element in Vertrieb und Service, da auf Fragen oder Probleme des (potenziellen) Kunden unmittelbar und dabei individuell eingegangen werden kann.
• Durch ein unterstützendes Telefonmarketing (Innenvertrieb) kann der Außendienst von unproduktiven Aktivitäten entlastet werden und sich so weitgehend auf erfolgversprechende Kundenbesuche vor Ort konzentrieren.

Aus Kostengesichtspunkten hat sich der Telefonverkauf so zwischen dem aufwändigen Außendienstvertrieb bzw. der Unterhaltung von Ladengeschäften einerseits und dem Versenden von Mailings zur Erzielung eines Vertragsabschlusses andererseits etabliert. Dies zeigt sich an deutlich höheren Bestellquoten im Vergleich zum klassischen Werbebrief.

Kosten und Nachteile

Ein professionelles und nachhaltig erfolgreiches Telefonmarketing verursacht über die reinen Telekommunikations- und Personalkosten hinaus erheblichen Aufwand:

• Insbesondere in Märkten mit erklärungsbedürftigen Produkten bedingt ein hoher Beratungsbedarf eine umfassende Qualifikation der Telefonverkäufer, die durch laufende Schulungen und ein Qualitätsmanagement im Callcenter sichergestellt werden kann.
• Dem Outsourcing sowie der Verlagerung dieser Tätigkeiten in Niedriglohnländer sind enge Grenzen gesetzt, weil Inkompetenz und Sprachprobleme der Telefonverkäufer die Akzeptanz auf Seiten der Angerufenen erheblich verringern.

Der inzwischen über nahezu alle Branchen verbreitete Telefonverkauf und damit einhergehend die Vielzahl an unerbetenen Werbeanrufen in privaten Haushalten und gewerblichen Betrieben führt zunehmend zu Nachteilen:

• Telefonmarketing wird häufig als Belästigung oder sogar Störung während der Arbeits- bzw. Freizeit empfunden und stößt daher vermehrt auf Desinteresse, Skepsis oder sogar eine prinzipiell ablehnende Einstellung der Angerufenen.
• Das Image der betreffenden Anbieter selbst oder ganzer Branchen (wie Finanzdienstleister, Lotterieveranstalter, Telekommunikationsanbieter, Zeitschriftenverlage etc.) leidet unter einem allzu aufdringlichen "Kundenfang".
• Durch unseriöse Anbieter und Anwendung unlauterer Methoden (z. B. Gewinnversprechen, Pseudo-Umfragen, Zusendung schriftlicher Auftragsbestätigungen ohne Einwilligung des Angerufenen usw.) ist Telefonverkauf inzwischen ähnlich in Verruf geraten wie Drückerkolonnen im Haustürgeschäft.
• Callcenter und Telefonvertrieb weisen eine hohe Mitarbeiterfluktuation auf, da die zumeist geringe Erfolgsquote des telefonischen Verkaufs einerseits ein hohes Maß an Frustrationstoleranz abverlangt und andererseits die Entlohnung teilweise auf Provisionsbasis erfolgt.

Weblinks

• Fachbeitrag über die praktische Umsetzung von Telefonmarketing (PDF, 337 KB)

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