Buchmarktforschung

Buchmarktforschung

Die Buchmarktforschung ist eine Richtung der empirischen Sozialforschung. Sie versucht, aktuelle Trends und auch längerfristige Tendenzen des Buchmarktes zu erfassen. Umfrage-Institutionen wie zB. das Institut für Demoskopie Allensbach erhalten Aufträge von Verlagen, Buchclubs und Verbändenin der Regel nur von größeren, da solche Erhebungen häufig sehr aufwändig sind.

Neben großen Verlagshäusern spielt der Börsenverein des Deutschen Buchhandels eine bedeutende Rolle für die deutsche Buchmarktforschung, da die Ergebnisse der von ihm in Auftrag gegebenen Studien auch kleinere Unternehmen und Buchhändler nutzen können. Nahe verwandt ist die Buchmarktforschung mit der Leserforschung.

Inhaltsverzeichnis

Geschichte der Buchmarktforschung in Deutschland im Rahmen des Börsenvereins

Anfänge der Buchmarktforschung

Die ersten Ansätze einer Buchmarktforschung in Deutschland waren statistischer Natur. Seit Mitte des 19. Jahrhunderts erschienen im Börsenblatt des Börsenvereins der Deutschen Buchhändler jährlich im nichtamtlichen Teil des Blattes diesystematischen Übersichten der literarischen Neuerscheinungen des deutschen Buchhandels“. Die J.C. Hinrichssche Buchhandlung in Leipzig hatte diese Sekundäranalysen und Zusammenstellungen von Datenmaterial aus bereits vorhandenen Quellenerarbeitet: Entwicklungen der Titelproduktion, gegliedert nach Sachgruppen.

1913 legte Johann Goldfriedrich, Archivar des Börsenvereins, mit derStatistischen Übersicht der im Gebiet des deutschen Buchhandels erschienenen Bücher und Zeitschriften des Jahres 1908imAuftrag des Vorstands des Börsenvereins der Deutschen Buchhändler in Leipzigein differenziertes Zahlenwerk vor. Die Analyse der Titelproduktion erfolgte nach Gesichtspunkten des Formats, der Ausstattung mit oder ohne Beilagen, des Umfangs und des Preises, sowie nach einzelnen Staaten und Städten. DieÜbersichtkann als eine Momentaufnahme der damaligen Produktion, gegliedert nach Buch- und Zeitschriftenmarktsegmenten, gesehen werden, die zugleich Aufschluss über die durchschnittliche Ausstattungs- und Preisverhältnisse gibt. Es kam zu keiner Wiederholung der Studie, so dass keine Zeitreihen gebildet werden konnten.

Ab 1918 veröffentlichte Ludwig Schönrock im Börsenblatt jährlich eine Titel- und Firmenstatistik mit neuen inhaltlichen Schwerpunkten. Diese Position des Statistikers des Börsenvereins übernahm im Jahre 1934 Ernst Umlauff mit seinenBeiträgen zur Statistik des Deutschen Buchhandels“, einer kommentierten Zusammenstellung des verfügbaren Datenmaterials. Enthalten waren Angaben zur Gewerbestatistik und zur Buchproduktion, Berechnungen zur Entwicklung der Bücherpreise und der Umsätze in Verlag und Sortiment sowie Zahlen zurVerbraucherseite des Büchermarktes“. Die sehr unterschiedlich aussagekräftigen Statistiken sind für buchhandelsgeschichtliche Forschungen bis heute eine wichtige Quelle.

Seit 1952 erscheint jährlich die selbstständige PublikationBuch und Buchhandel in Zahlen“ – verantwortlich ist die im selben Jahr von Josef Knecht eingerichtete Arbeitsstelle für Marktanalyse des Börsenvereins, später in Abteilung Marktanalyse umbenannt.

Die Studien erlauben dem Nutzer heute einen Gesamtüberblick der Entwicklung des deutschen Buchhandels in der 2. Hälfte des 20. Jahrhundertsalso über zB. konjunkturelle Schwankungen, Sonderentwicklungen einzelner Marktsegmente oder Distributionswege des Buches. Außerdem wurden in den Statistiken neue, aktuelle Punkte aufgenommen, zB. im Jahre 1999 das Thema Internetbuchhandel, das den Wandel der Rahmenbedingungen der Branchenstruktur widerspiegelt.

Grundlagen zur Erstellung waren und sind dieWöchentlichen VerzeichnissederDeutschen Bibliographie“, das Verzeichnis lieferbarer Bücher (VLB), sowie die Ergebnisse verschiedener vom Börsenverein initiierter Umfragen. NebenBuch und Buchhandel in Zahlenerschienen statistische Studien, erarbeitet von Horst Machill, imArchiv für Soziologie und Wirtschaftsfragen des Buchhandels“, das seit 1967 als Organ der Abteilung Wirtschaft und Statistik in Form einer Beilage zum Börsenblatt veröffentlicht wurde.

In den 70er Jahren erreichte die Buchmarktforschung ein neues Stadium: zu der Buchhandelsstatistik kam nun eine umfassende verbraucherorientierte Primärforschung hinzu. Sie sollte neue Aufschlüsse über die Marktpotentiale des Buchmarktes geben.

Empirische Buchmarktforschung

Nach dem 2. Weltkrieg gab es Neuansätze in der empirisch ausgerichteten Buchmarktforschung. Zunächst veranlasste das Verlagshaus Bertelsmann eine vom Emnid-Institut ausgeführte Studie; die Ergebnisse erschienen 1958 inDas Buch der Gegenwart“, herausgegeben von Rolf Fröhner.

1961 entstand ebenfalls von Bertelsmann veranlasst das Institut für Buchmarktforschung unter der Leitung von Wolfgang Strauß. Das Ziel war, durch Forschungsaufträge einschlägige Untersuchungen zu fördern. Unter anderem publizierte das Institut die ReiheSchriften zur BuchmarktforschungundBerichte zur Buchmarktforschung“. In ihnen steckten unter anderem Analysen zu einzelnen Marktsegmenten, buchhändlerischen Absatzwegen oder auch zu den Buchmarktverhältnissen in anderen europäischen Ländern. Das Institut veröffentlichte auch die 1964 erarbeitete, ein Jahr später verbreitete Studie des DIVO-InstitutsBuch und Leser in Deutschland“. Ansätze der Emnid-Studie wurden ausgeführt, allerdings mit dem neuen Schwerpunkt der Medienkonkurrenz zwischen Bücherlesen und Fernsehen. Die Studie kam zu dem Ergebnis, häufiges Fernsehen präge das Leseverhalten nicht wesentlich: was der Buchhandel skeptisch beurteilte, da es Anzeichen für eine Stagnation des Bücherkonsums in der Gesellschaft gab.

1966 berief eine Vollversammlung des Börsenvereins einen Ausschuss für Buchmarktforschung. Unter dem Vorsitz von Ludwig Muth (bis 1989) sollte ein längerfristiges Forschungsprogramm entstehen. Verantwortlich für die Datenerhebungen, die Entwicklung eines Fragebogens, die Feldarbeit sowie die Auswertung der Daten war das Institut für Demoskopie Allensbach. In den folgenden zwei Jahrzehnten setzten die Institutsdirektorin Elisabeth Noelle-Neumann und ihre Mitarbeiter Gerhard Schmidtchen, Rüdiger Schulz und Renate Köcher neue Maßstäbe in der Buchmarktforschung. Durch die Zusammenarbeit mit dem Börsenverein ließen sich Befragungsinstrumente weiterentwickeln und im Ergebnis verschiedene Trends auf dem Buchmarkt erkennen. Zur Erstellung einer Studie wurde fast durchgehend eine einheitliche Vorgehensweise gewählt. Eine Gruppe von rund 2.000 Personen, deren Zusammensetzung repräsentativ für die Bundesrepublik Deutschland ab einem Alter von 16 Jahren war, wurde mit Hilfe eines Fragebogens interviewt. Die Auswertung der Befragungen erschien dann imArchiv für Soziologie und Wirtschaftsfragen des Buchhandels“.

Die Erforschung desBuchklimaswar die Grundidee der ersten StudieWie kann der Buchmarkt wachsen?“ (Schmidtchen) von 1967. Das Ziel der Leitstudie war es, das Leseverhalten einzelner Bevölkerungsgruppen zu analysieren um somit auch Aufschluss über die gesellschaftlichen Wertvorstellungen vom Buch zu bekommen. Die darauffolgende StudieLesekultur in Deutschlandfasste die Ergebnisse zusammen und diente später als Basis für weiterführende Sekundäranalysen wieEine Politik für das BuchundMarktreserven für den Buchhandelvon Schmidtchen 1972.

Durch eine Repräsentativbefragung zurLesekultur in Deutschland 1974entstand eine zweite Untersuchungsstufe, die die zentrale Fragestellung von 1967/68 unter der Berücksichtigung des aktuellen Wertesystems von G. Schmidtchen vertiefte. Erneut folgten darauf Sekundäranalysen, die einen Spezialaspekt der Basis-Studie herauslösten. „Lesen für den Berufbehandelte so zum Beispiel die beruflich bedingten Lektüre-Anforderungen; „Buchhändler und Buchkäufer 1978hingegen untersuchte neue Trends im Käuferverhalten. Eine wichtige Ergänzung stellte der angeschlossene Käufertest von Noelle-Neumann 1978 dar, der den buchhändlerischen Service genauer untersuchte. Auch in den 80er Jahren suchten die Studien des Instituts für Demoskopie Allensbach spezifische Aspekte herauszulösen. So entstanden die StudienBuchmarktforschung 1981: Dem Leser auf der Spur“ (Noelle-Neumann), „Das Buch als Geschenk“ (Schulz, 1983) sowieZur Psychologie des Bücherschenkens“ (Noelle-Neumann/Schulz, 1984).

In den Folgejahren sollten die Fragen nach der Einstellung zum Lesen der Bücherkonsumenten eine zentrale Rolle spielen. „Typologie der Käufer und Leservon Noelle-Neumann aus dem Jahr 1987 kann als eine Wertanalyse des Buchs in der Mediengesellschaft gesehen werden.

Ein neuer Aspekt wurde mit dem Einfluss der Eltern auf das Leseverhalten ihrer Kinder aufgenommen; die StudieFamilie und Lesen“ (Köcher, 1988) war dann auch die letzte Untersuchung im Rahmen dieser Konstellation.

Der von L. Muth 1993 herausgegebene ReaderDer befragte Lesergibt nicht nur Aufschlüsse über die wichtigsten Ergebnisse der einzelnen Studien, sondern erläutert auch den Ablauf des Forschungsprogramms. Die Gesamtheit der Erhebungen von 19671988 bietet ein Erkenntnispotential von dauerhaftem Wert; sie zeigt Faktoren auf, die Einfluss auf die Lesekultur und somit auf den Bücherkonsum unserer Gesellschaft haben können.

In den 90er Jahren setzte eine Neuorientierung der Buchmarktforschungsaktivitäten des Börsenvereins ein, mit dem Bestreben, dass solche Studien Ergebnisse liefern sollten, die alle Mitglieder praktisch nutzen konnten. Aus dem Grund sollte die Buchmarktforschung klarer von der Lese(r)forschung abgetrennt werden; diese sollte in Zukunft die Stiftung Lesen mit der Unterstützung des Börsenvereins tragen.

Eine einheitliche Fragestellung ließ sich durch die stetigen Entwicklungen innerhalb der einzelnen Marktsegmente und Warengruppen kaum noch entwickeln. Deshalb sollte der Schwerpunkt besonders auf jene Herausforderungen gelegt werden, die für den Buchhandel durch den sich beschleunigenden Strukturwandel in der Branche entstanden, um so im Endergebnis konkret umsetzbare, absatzorientierte Marketingempfehlungen liefern zu können.

Buchmarktforschung mit Dienstleistungscharakter

Schon seit den 1950er und 1960er Jahren wurden im Börsenverein Dienstleistungen mit Marktforschungsrelevanz erbracht. Seit 1956 wird für das Sortiment und seit 1965 für das Verlagswesen in Zusammenarbeit mit dem Institut für Handelsforschung (IfH) an der Universität zu Köln ein Betriebsvergleich vorgenommen. Ziel war und ist es, den Mitgliedsunternehmen eine Kontrolle der Unternehmensentwicklung zu ermöglichen. Der sogenannte Kölner Betriebsvergleich für den Sortimentsbuchhandel findet jährlich statt, umauch verglichen mit den Ergebnissen des Facheinzelhandelsgenau zu beobachten.

Das Institut nimmt außerdem halbjährlich eineKonjunkturumfragevor, aus deren Daten ein Konjunkturbarometer entstehen kann. Neben der Einschätzung der aktuellen Situation kann so auch eine (Kurzzeit-) Prognose erstellt werden.

Den Betriebsvergleich für den Verlagsbuchhandel allerdings löste 1977 die vom Börsenverein veranstalteteSchnell-Umfrageab. Die Ergebnisse gehen seit 1981 in die BranchenstatistikBuch und Buchhandel in Zahlenein. Mit ihr wird ebenfalls die Möglichkeit des Vergleiches von Unternehmenskonjunktur und allgemeiner Branchenkonjunktur gegeben. Jährlich finden auch Befragungen zum Lizenzgeschäft und zum Thema Logistik statt.

Neben diese Umfragen wurden in den 1990er Jahren Initiativen gesetzt, auf dem zunehmend schwierigen Markt die zur orientieren helfen. Hervorzuheben ist die StudieErfolgsfaktor ‚Zufriedene Kunden‘“ der Abteilung Marktforschung des Börsenvereins. Hier wurden in 1.025 Interviews Buchhändler und in 1.975 Interviews Verbraucher befragt. In der Gegenüberstellung ließen sich Schwachstellen in der Selbstwahrnehmung der Buchhändler aufzeigen.

Die StudieZukunftsmarkt: Elektronische Publikationenvon 1995 sollte die Buchbranche bei der Neuausrichtung auf das digitale Zeitalter unterstützen. Eine repräsentative Befragung zur Computerausstattung und -nutzung in der Gesamtbevölkerung sowie eine Befragung von PC-Nutzern über ihre Beziehung zum Buchhandel sollten Größe und Struktur der Zielgruppe für elektronische Produkte ermitteln und so die Möglichkeiten des Buchhandels auf diesem Markt erkunden. In den Jahren 1997 und 1998 erschienen insgesamt vier Broschüren, die das Basiswissen zum Verkauf von Software im Sortimentsbuchhandel vermitteln sollten. Eine weitere Serviceleistung: bis heute stehen im Börsenblatt Hinweise zu Ergebnissen der Buchmarktforschung.

Laufende Buchmarktbeobachtung

Auch in neuester Zeit wurde im Auftrag des Börsenvereins Buchmarktforschung betrieben. Seit Februar 2004 wird der Branchen-Monitor Buch (BMB) angeboten: ein kostenloser, monatlicher E-Mail-Newsletter, der einen Überblick über die aktuellen Entwicklungen auf dem Buchmarkt geben sollerstellt mit Hilfe des Marktforschungsunternehmens GfK Media Control. Hilfreich besonders für den kleinen und mittelständischen Sortimentsbuchhandel ist Langendorfs Dienst (LD). Auch er kann (kostenpflichtig) als E-Mail-Newsletter bezogen werden; die elektronische Plattform des LD enthält vielfältige Informationen zu den wirtschaftlichen Belangen des Buchhandels und zur Konjunkturentwicklung. Daneben erscheinen im Börsenblatt in regelmäßigen Abständen von Boris Langendorf verfasste Berichte zur aktuellen Lage auf dem Buchmarkt.

Auftraggeber von Studien zur Buchmarktforschung

Marktteilnehmer

Teilnehmer des Buchmarkts geben Studien in Auftrag, um aus ihnen hauptsächlich einen ökonomischen Nutzwert zu ziehen. Verlagshäuser wie zB. Bertelsmann, Herder oder der Spiegel-Verlag, aber auch Buchklubs und Buchhandelsketten betreiben Buchmarktforschung, um für das eigene Unternehmen eine effiziente Marketingplanung erstellen zu können. Zu diesem Zweck sollen Absatzpartner, Zielgruppen, Werbemaßnahmen sowie das eigene Image erforscht werden.

Institutionen

Der Börsenverein versucht in seinen Initiativen die verschiedenen Interessenlagen der ca. 6500 Mitglieder zu berücksichtigen. Die Fragestellungen der Studien sind deshalb auf branchenpolitische Ziele ausgerichtet. Neben dem Börsenverein gibt es weitere Institutionen, die Buchmarktforschung betreiben, ohne daraus einen direkten ökonomischen Nutzen zu ziehen. Zu nennen sind hier vor allem die Stiftung Lesen sowie die universitären Forschungsstellen:

  • Abteilung Buch und Leser im Institut für Sprache im technischen Zeitalter, TU Berlin
  • Forschungsstelle für Buchwissenschaft an der Universitätsbibliothek, Universität Bonn
  • Institut für Handelsforschung, Universität zu Köln (beauftragt vom Börsenverein)
  • Institut für Jugendbuchforschung an der Universität Frankfurt
  • Seminar für Gesellschaftslehre, Universität Frankfurt

Literatur

  • Dorsch, Petra E.; Teckentrup, Konrad H. (Hrsg.): Buch und Lesen international. Berichte und Analysen zum Buchmarkt und zur Buchmarkt-Forschung. Gütersloh 1981.
  • Fischer, Ernst: Buchmarktforschung. In: Füssel, Stephan, Georg Jäger u. Hermann Staub (Hrsg.): Der Börsenverein des Deutschen Buchhandels 18252000. Ein geschichtlicher Aufriss. Frankfurt am Main 2000, S. 216255.
  • Kollmannsberger, Michael: Buchmarktforschung und angewandte Forschung. Dargestellt am Beispiel der Buchmarktforschung des Börsenvereins des Deutschen Buchhandels in Zusammenarbeit mit dem Institut für Demoskopie Allensbach von 1967 bis 1988. Dissertation München 2000.
  • Muth, Ludwig (Hrsg.): Der befragte Leser. Buch und Demoskopie. München, London, New York, Paris 1993.

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