Couponing

Couponing ist ein Kommunikationsinstrument der Werbung innerhalb eines Marketingplans, welches den Grundgedanken der in den 1950er und 1960er Jahren häufig verwendeten Rabattmarken nutzt. Dabei gewährt der Herausgeber einer ausgewählten Personengruppe gegen Vorlage eines Coupons einen Vorteil in Form eines Rabatts, einer Zugabe oder ähnlichem.

Geschichte

In Deutschland durch das Rabattgesetz unterbunden, war das Couponing in den USA bereits seit Ende des 19. Jahrhunderts als Marketinginstrument im Einsatz. Mitte der 1960er Jahre wurden Coupons von jeder zweiten US-amerikanischen Familie verwendet, was einem anhaltend steigenden Trend unterlegen bis 1975 zum Erreichen der 35-Milliarden-Coupons-Marke führte. Mit der wachsenden Verbreitung des Internets wurden neben dem papierbasierten Coupon der digitale Coupon zum Download oder E-Mail-Versand entwickelt. Infolgedessen wuchs seit 1975 der Anteil der Couponnutzer auf 83 Prozent aller US-Bürger.

Nach dem Wegfall des Rabattgesetzes von 1933, das Preisnachlässe von mehr als drei Prozent unterband, sowie der Aufhebung der Zugabeverordnung von 1932, die unentgeltliche Zugaben im Geschäftsverkehr verbot, wurde das Couponing seit dem 1. August 2001 auch in Deutschland ermöglicht. Noch hat das Couponing in Deutschland nicht dieselbe Bedeutung wie in den USA erlangt, doch wurden 2002 Coupons in Höhe von etwa sieben bis 10 Millionen Euro eingelöst. Für die Zukunft wird mit einem starken Anstieg der Anzahl eingelöster Coupons gerechnet, der die Marke von bis zu zehn Milliarden Coupons übersteigen soll.^[1] Diese Annahme wird durch das Aufkommen so genannter „Groupon-Portale“ gestützt. Analog zur Entwicklung in den USA konnten sich auch in Deutschland Portale wie Groupon oder Dailydeal etablieren, die im Auftrag von lokalen und nationalen Unternehmen online und über mobile Applikationen Gutscheine anbieten.

Praxis

In der Regel wird der Couponwert dem Händler zuzüglich einer Kostenpauschale vom Hersteller zurückerstattet. Die Abrechnung zwischen verschiedenen Händlern und Herstellern, das so genannte Coupon-Clearing, wird oft über eine dritte, unabhängige Instanz, das so genannte Clearinghaus, erledigt, da eine direkte Abrechnung zwischen jeweils vielen Händlern und Herstellern sehr aufwendig und selten objektiv wäre.

Auch der Händler/Dienstleister kann selbst Coupons ausgeben, deren Wert sich idealerweise durch einen Werbekostenzuschuss der Hersteller refinanziert. In erster Linie ist Couponing jedoch eine Strategie, die den Herstellern selbst Gelegenheit gibt, aktiv den Abverkauf ihrer Produkte zu forcieren. So kann ein Cross-Selling angeregt werden, indem bspw. auf Zahnbürstenverpackungen Coupons für Zahnpasta abgedruckt werden.^[2]

Phasen

Eine Couponing-Aktion durchläuft fünf Phasen: Konzeption, Produktion, Distribution, Einlösung und Clearing.

Coupon-Arten

• Info-Coupon: Gutschein für den Erhalt von Informationen.
• Bundling-Coupon: Kostenlose Zugabe eines Produkts oder einer Dienstleistung zum Kauf („Buy one, get one free“).
• Rabatt-Coupon: Es wird ein Preisnachlass gewährt.
• Treue-Coupon: Belohnung für eine Kundenbeziehung bzw. einen Kauf in Form einer virtuellen Währung oder Bargeld.
• Online-Coupon: Gutscheincode zur Einlösung bei einer Bestellung im Online Shop.
• Check-out-Couponing: Individuelle Ausgabe von Coupons am Kassensystem.
• Mobile Couponing: Mobiles Abrufen von Coupons über das Handy.
  • Es gibt verschiedene Ansätze von Mobile Couponing: Via SMS/MMS (Push-Verfahren) oder mittels Location Based Services-Application (Pull-Verfahren), bei dem der Nutzer in der Regel ein Programm (App) verwendet, was Darstellung, Auswahl und Einlösung des Coupons auf dem Handy ermöglicht. Dabei wird der Kontext des Nutzers (Standort, Uhrzeit, Alter, Geschlecht, etc.) bei der Auswahl der angezeigten Coupons mit berücksichtigt.

Couponhefte

Ein Couponheft oder häufiger Gutscheinbuch ist ein Printmedium in Form eines kleinen Buches, Heftes oder gefalteten Blattes, welches mehrere gleichartig gestaltete Couponanzeigen sammelt. Diese Couponanzeigen können ausgeschnitten oder an eingearbeiteten Perforationslinien herausgerissen werden.

Couponhefte werden von Unternehmen unterschiedlichster Branchenzugehörigkeit als zeitlich befristetes Marketinginstrument zur Umsatzsteigerung eingesetzt. Gegen Abgabe oder Vorlage einer herausgetrennten Couponanzeige werden dem Verbraucher die beworbenen Vergünstigungen des jeweiligen Anbieters eingeräumt. Couponhefte werden kostenlos an Haushalte verteilt oder liegen zur Mitnahme an öffentlichen Stellen aus. Sie enthalten keinerlei redaktionellen Inhalt.

Situation in Deutschland

Rechtliche Rahmenbedingungen

Couponing wurde erst durch Abschaffung von Rabattgesetz und Zugabeverordnung ab 1. August 2001 nach über 70 Jahren in Deutschland wieder grundsätzlich möglich. Fortan regelt eine Vielzahl von Gesetzen und Vorschriften das Couponing in Deutschland:

• Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG)
• Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen (GWB)
• Preisangabenverordnung (PangV)
• Handelsgesetzbuch / Grundsätze ordnungsgemäßer Buchführung (HGB/GOB)
• Bundesdatenschutzgesetz (BDSG)
• Teledienstedatenschutzgesetz (TDDSG)

Neben diesen Gesetzen und Verordnungen gibt es noch eine Reihe weiterer Vorschriften, unter anderem das Rabattverbot bei Zeitungen, Büchern und Tabakwaren sowie Werbebeschränkungen bei Pharmazeutika.

Literatur

• Becker, Jörg; Vering, Oliver; Winkelmann, Axel: Coupon-Clearing: Abgrenzung von Clearing-Varianten.Handelsstudie Nr. 2. Münster 2003. Studie online als PDF
• Becker, Jörg; Vering, Oliver; Winkelmann, Axel: Couponing & Coupon-Clearing in Deutschland. Grundlagen und Konzepte. Handelsstudie Nr. 1. Münster 2003. Studie online als PDF
• Becker, Jörg; Vering, Oliver; Winkelmann, Axel: Clearing: Automatisierungspotenziale beim Coupon-Clearing. Münster 2003. Studie online als PDF
• Hartmann, Wolfgang; Kreutzer, Ralf; Kuhfuß, Holger (Hrsg.): Handbuch Couponing. Gabler, Wiesbaden 2003, ISBN 3-409-12350-4
• Mende, Mirca: Business-to-Consumer Couponing im Lauterkeitsrecht. Dr. Kovac, 2009, ISBN 3-8300-4580-8
• Ploss, Dirk; Berger, Andreas: Intelligentes Couponing – Planung, Umsetzung, Erfolgskontrolle. Gallileo, Stuttgart 2002, ISBN 3-89842-305-0
• Pohlmann, Jörg: Coupon-Marketing. Redline, Frankfurt / Main 2003, ISBN 3-478-37560-6
• Wierich, Ralf: Personalisierung und Individualisierung von Coupons. Eine empirische Untersuchung der Kundenbindungswirkung individualisierter und personalisierter Coupons. Kohlhammer, Stuttgart 2008, ISBN 3-17-020347-9
• Winkelmann, Axel: Integrated Couponing. A Process-Based Framework for In-Store Coupon Promotion Handling in Retail. Logos, Berlin 2006, ISBN 3-8325-1347-7

Einzelnachweise

1. ↑ Geschichte des Couponings
2. ↑ Couponing & Coupon-Clearing in Deutschland