Swissness

SIGG-Flasche mit Schweizerkreuz

Fondue-Caquelon mit Schweizerkreuz

Der Begriff Swissness (Marke Schweiz, in der Suisse romande auch suissitude genannt) ist ein zum Ende der 1990er Jahre in der Schweiz aufgekommener scheinanglizistischer Neologismus. Der Modebegriff postuliert die Dachmarkenstrategie, die Schweiz wirtschaftlich als trendige Marke zu positionieren. Die positiv konnotierten Attribute Fairness, Präzision, Zuverlässigkeit, politische Stabilität, Natürlichkeit, Multikulturalität, Genauigkeit und Sauberkeit sollen in einem Begriff zusammengefasst und als typisch schweizerisch insbesondere auch im Ausland vermarktet werden.

Geschichte

Für das Corporate Design der Swissness wird grafisch das Schweizerkreuz in verschiedenen Variationen verwendet, das im Design neue Beliebtheit errungen hat und heute T-Shirts, Handtaschen und weitere Accessoires ziert. Auf ähnliche Weise lehnten bereits seit längerem Schweizer Unternehmen wie Swissair, Swatch, SIGG und Victorinox ihre Firmennamen und Unternehmenslogos an Name und Symbole der Schweiz an.

Die Herkunftsbezeichnung Made in Switzerland resp. Swiss made hatte sich bereits u.a. in der Uhrenbranche etabliert. Um generell Missbräuche bei der Verwendung des Schweizerkreuzes und des Namens Schweiz im Ausland und in der Schweiz mit energischeren Massnahmen zu bekämpfen, unterstützte der Bundesrat das Projekt Suissitude/Swissness. Wie einem am 15. November 2006 veröffentlichten Bericht über den Schutz der Bezeichnung Schweiz und des Schweizerkreuzes zu entnehmen war, sollte mit der Gesetzesänderung mehr Klarheit und rechtliche Sicherheit bei der Verwendung der Bezeichnung «Schweiz» und des Schweizerkreuzes für Produkte und Dienstleistungen geschaffen werden.^[1]

Bedeutung

Der Begriff Swissness findet nicht nur in Wirtschaft und Tourismus Verwendung, sondern auch in gesellschaftlichen Fragen und als politisches Schlagwort. Die Swissness kann als Pendant zur Italianità gesehen werden, so soll sie an das durch die Globalisierung scheinbar angeschlagene Selbstvertrauen der Schweizer appellieren - also eine marktwirtschaftlich geprägte Identität schaffen. Andererseits soll sie die Kauffreude an Produkten aus Schweizer Herstellung sowie an Designobjekten mit dem Schweizerkreuz verbreiten.

Nach Ansicht des Zürcher Historikers Jakob Tanner habe eine Person, die den Ausdruck «Swissness» verwende, die nationalen Schweizer Symbole im Sinn. Diese seien losgelöst von der staatlichen Autorität zu Logos geworden und hätten sich auf diesem Wege in den globalen Wettbewerb integriert. Tanner beschreibt Swissness als Gegenbegriff zum politischen Schlagwort des Sonderfalles Schweiz, der geprägt sei von einem Bedrohungskomplex und von Überfremdungsangst. Gemäss Tanner handelt es sich dabei um einen gelassenen, gemäss dem Zürcher Soziologen Kurt Imhof um einen leichtfüssigen Patriotismus.^[2] Der Schweizer Schriftsteller Hugo Loetscher sah darin die Gefahr eines reaktionären Konservatismus.^[3]

Verwendung und Markenrechte

Das Schweizer Fernsehen kommentierte am 1. Februar 2007 die Markteinführung eines neuen, in der Schweiz hergestellten Milchproduktes mit: «Mehr ‹Swissness› bei Coop».^[4] Aktuell wird insbesondere ein stärkerer Markenschutz für die Schweiz und für Schweizer Symbole diskutiert.^[5] Im Parlament noch nicht behandelt ist die sogenannte Swissness-Vorlage.^[6] Auch der Schweizerische Bauernverband SBV macht sich für die Vorlage stark.^[7][8]

Literatur

• Stephan Feige, Benita Brockdorff, Karsten Sausen, Peter Fischer, Urs Jaermann, Sven Reinecke: Swissness Worldwide – Internationale Studie zur Wahrnehmung der Marke Schweiz. St. Gallen 2008, ISBN 978-3-905819-12-0.

Weblinks

• Suchresultate zum Begriff Swissness, chronologisch geordnet, Curia Vista - Geschäftsdatenbank der Bundesversammlung
• Herkunft hat Zukunft: Marke Schweiz, swissinfo vom 30. Mai 2010.

Einzelnachweise

1. ↑ Amtliches Bulletin der Bundesversammlung. Sommersession 2006. Abgerufen am 17. Mai 2011. 
2. ↑ Hannes Nussbaumer: Den Sonderfall wiederbeleben oder entsorgen? Tages-Anzeiger, 6. Dezember 2007, abgerufen am 17. Mai 2011. 
3. ↑ Hugo Loetscher: Identität: Schweizstunde. Sind wir die «Dorftrottel Europas»? Oder sind wir «Niemandskinder»? Was ist eigentlich ein Schweizer? Ein Essay über unsere Identität. In: Die Zeit. 16. April 2009, abgerufen am 6. Juli 2011. 
4. ↑ sda/sprm: Mehr «Swissness» bei Coop. Grossverteiler setzt auf Berg-Produkte. SF Tagesschau, 1. Februar 2007, abgerufen am 17. Mai 2011. 
5. ↑ Swissness: Schutz der Bezeichnung «Schweiz» und des Schweizerkreuzes. Eidgenössisches Institut für geistiges Eigentum, abgerufen am 17. Mai 2011. 
6. ↑ Markenschutzgesetz. Änderung sowie Swissness-Vorlage. 09.086 – Geschäft des Bundesrates. Curia Vista - Geschäftsdatenbank, 18.11, abgerufen am 17. Mai 2011. 
7. ↑ sda/hesa: Bauern drohen mit Initiative für Swissness. SF Tagesschau, 24. Juni 2011, abgerufen am 24. Juni 2011. 
8. ↑ sda/hesa: Bauern erhöhen Druck auf das Parlament. SF Tagesschau, 17. November 2011, abgerufen am 17. November 2011.