Konsumentenverhalten

Unter dem Kaufverhalten oder Käufer- oder Kundenverhalten versteht man das Verhalten des Käufers beim oder in Bezug auf den Warenkauf. Das Verhalten beim Warenkauf, und zwar von der Kaufplanung über die Kaufverhandlung(en), den Kaufabschluss, der immer Vertragscharakter hat, bis hin zu Nachkauf-Verhaltensweisen ist höchst unterschiedlich. Das Kaufverhalten unter Kaufleuten, das unter Umständen mit der Einholung von Angeboten und/oder mit langwierigen Verhandlungen, ggf. auch in Einkaufsgremien, verbunden ist, unterscheidet sich mitunter erheblich vom Kaufverhalten von Nichtkaufleuten, seien es staatliche Einrichtungen, die oft auf der Grundlage von Ausschreibungen entscheiden, oder seien es Konsumenten mit höchst unterschiedlichen Verhaltensmustern.

Das Käuferverhalten wird traditionell vom Marketing, insbesondere vom Handelsmarketing, als eigener Forschungsbereich behandelt. Dieser beschäftigt sich jedoch fast ausschließlich mit Konsumentenentscheidungen beim Kauf, d.h. mit Konsumenten beschäftigenden Fragen des Wo, Wann, Wie und Warum ihrer Kaufentscheidung. Dazu werden Forschungsmethoden und -einsichten aus der Psychologie, Soziologie, Soziopsychologie, Anthropologie und der Ökonomie eingesetzt. Das Kaufverhalten von Kunden des Groß- und Einzelhandels wird speziell in der Handelsbetriebslehre analysiert, namentlich in ihrem neueren Zweig der Handelspsychologie.

Arten

Im Bereich der Konsumgüter spricht man auch vom Konsumenten- oder Konsumverhalten. Das Kaufverhalten von Organisationen wird unter dem Begriff der Organizational Buying Behaviour untersucht. Typisch für das Kaufverhalten von Organisationen ist, dass häufig mehrere Personen am Entscheidungsprozess beteiligt sind.

Analysemethoden

Eine vom Konsumenten kaum bemerkte oder weitgehend ignorierte Methode der Analyse seines individuellen Kaufverhaltens besteht in Ausgabe von so genannten Kundenkarten. Neben dem Anreiz von Rabattpunkten für die Kunden ergeben sich durch ihre Benutzung Marktforschungsergebnisse für die Produzenten, die auf andere Weise nur deutlich teurer (z. B. über Meinungsforschung) zu gewinnen wären. Die gespeicherten Daten werden zur Erstellung von Kundenprofilen genutzt und im Rahmen des Customer Relationship Managements und des Handelsmarketings dazu verwendet, das eigene Leistungsangebot anzupassen und den einzelnen Kunden personalisiert ansprechen zu können, eine Methode, die der traditionelle Versandhandel seit langem und der Online-Handel neuerdings wegen der mit den Bestellungen unmittelbar anfallenden Kundeninformationen anwenden kann.

Ablauf der Kaufentscheidung

Der Prozess, der zu einer Kaufentscheidung und somit zum Erwerb eines Gutes führt, kann im Idealfall modellhaft in sechs Schritte aufgeteilt werden:

1. Bedarfs-, Mangelerkennung (Motiv)
2. Suche nach Angeboten und Alternativen
3. Suchen externer und interner Informationen
4. Bewertung von Angeboten und Alternativen
5. Erwerbsentscheidung
6. Bewertung, Feedback

Die Entscheidung setzt eine Stimulation voraus, die entweder interner oder externer Natur sein kann, um eine gewünschte Situation oder Empfindung zu erreichen. Voraussetzung für das Zustandekommen dieser Stimulation ist ein nicht oder nur mangelhaft gedecktes Bedürfnis.

Häufig verlaufen Kaufentscheidungen aber auch vereinfacht hinsichtlich der ersten vier Entscheidungsschritte. Die folgende Typologie von Kaufentscheidungen wurden daher gebildet.

• Extensive Kaufentscheidung - Kauf kommt erst nach sorgfältiger Überlegung zustande
• Habitualisierte Kaufentscheidung - gewohnheitsmäßige Kaufentscheidung
• Impulsive Kaufentscheidung - reizgesteuerte Kaufentscheidung, Spontankauf
• Intensive Kaufentscheidung
• Involvement
• Limitierte Kaufentscheidung - vereinfachte Kaufentscheidung
• Zufallskauf

Bei der gewohnheitsmäßigen Kaufentscheidung wird der Entscheidungsprozess stark verkürzt und der Käufer wählt eine Alternative aus seinem Evoked Set aus. Im Grenzfall des Suchtkaufs entfällt sogar ein bewusster Entscheidungsprozess über die Auswahl des Kaufobjekts. Der Spontankauf wird gelegentlich als ungeplanter Kauf bezeichnet (der bei Betreten eines Geschäfts noch nicht geplant war). Ungeplant ist jedoch kein Kauf. Nur läuft der Entscheidungsprozess extrem schnell ab: unverhoffte Wahrnehmung eines Artikels, kurze Prüfung von Bedarf und vorhandenen Finanzmitteln, Kaufentscheidung - alles in Sekundenbruchteilen.

Beeinflussungsmethoden

Die Produzenten versuchen die Kaufentscheidung mit Hilfe der Instrumente des Marketing-Mix zu ihren Gunsten zu beeinflussen, und die Handelsunternehmen setzen ihrerseits ein breites Spektrum von psychostrategischen und -taktischen Instrumenten des Handelsmarketings ein. Da die meisten Kaufentscheidungen in den Verkaufsstellen des stationären Einzelhandels getroffen werden, kommt es darauf an, gleichzeitig stimulierende Reize und entspannende Elemente in der Kaufsituation einzusetzen. "Gelingt es, Kunden in eine positive(re) Stimmung zu versetzen, führt dies zu einer positiven Wahrnehmung der angebotenen Handelsleistung sowie zu einer größeren Kauffreude, zu vermehrter Akzeptanz un zu größerem Umsatzerfolg der Einkaufsstätte." (Schenk, a.a.O., S. 196)

In den Phasen 2-5 des o.g. Prozesses der Kaufentscheidung ist besonders das systematische Nachfassen durch den Anbieter relevant, um den Kunden zu gewinnen.

Abweichende Bedeutung

Teilweise wird der Begriff Konsumverhalten auch benutzt, um die grundsätzliche Bereitschaft eines Menschen oder einer Gruppe zum Konsum auszudrücken.

Siehe auch

• AIDA-Modell, Umweltpsychologisches Verhaltensmodell

Literatur

• Hansjürgen Gebhardt, André Klußmann, Karl-Heinz Lang: Käuferverhalten von Baumarktkunden unterschiedlichen Alters, 1. Aufl., Hrsg.: Bundesanstalt für Arbeitsschutz und Arbeitsmedizin, Dortmund/Berlin/Dresden 2008, ISBN 978-3-88261-080-2.
• Bernd Hempelmann, Markus Lürwer: Erklärung und Analyse hybrider Formen des Markenwahlverhaltens, in: Planung und Analyse, Heft 5/2001, S. 12-18.
• Werner Kroeber-Riel, Peter Weinberg, Andrea Gröppel-Klein: Konsumentenverhalten, 9. Auflage, München 2008, ISBN 978-3-8006-3557-3.
• Hans-Otto Schenk: Psychologie im Handel, 2. Aufl., MÜnchen/Wien 2007, ISBN 978-3-486-58379-3.
• Willy Schneider: Marketing und Käuferverhalten, 2. Aufl., Oldenbourg, München 2006, ISBN 978-3-4865-7997-0.
• Volker Trommsdorff: Konsumentenverhalten, 7. Auflage, Stuttgart 2008, ISBN 978-3-17-020155-2.