Marketingpolitiken

Marketingpolitiken
Das Marketing, dargestellt in einem Prozessmodell.[1] Neben den typischen Instrumenten des Marketing-Mix zur operativen Umsetzung von Marketingmaßnahmen ist im Modell die kontinuierliche Marktforschung, die Festlegung von Marketingzielen und -strategien sowie das Marketingcontrolling dargestellt.

Marketing (engl. marketing: auf den Markt bringen, Vermarktung, veraltet Absatzwesen), bezeichnet die Ausrichtung der Unternehmensentscheidungen auf den Markt. Einem aktivem Marketing kommt besonders bei Käufermärkten mit der Bedingung Angebot > Nachfrage im Gegensatz zur Orientierung an früher verfolgten rein unternehmensinternen Zielen und Gegebenheiten wie z. B. Produktionskapazitäten eine erhöhte Bedeutung zu.

Auch außerhalb der Unternehmenswelt nutzen mittlerweile Non-Profit-Organisationen („Non-Profit-Marketing”) Marketingtechniken.

Daneben werden unter Marketing auch alle Tätigkeiten wie Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle auf gegenwärtige und zukünftige Absatzmärkte ausgerichtete Unternehmensaktivitäten verstanden. Marketing wird so zur zentralen betriebswirtschaftlichen Funktion in einem marketing-orientierten Unternehmen. Im Marketing-Mix werden die langfristig geplanten Vorgaben in konkrete Aktionen umgesetzt, betreffend Produkt, Preis, Kommunikation und Distribution.

In der Praxis wird Werbung und Public Relations (PR, Öffentlichkeitsarbeit) oft mit „Marketing” gleichgesetzt. Auch vertriebliche Aktivitäten werden eleganter mit „Marketing” bezeichnet. Aus marketing-theoretischer Sicht werden diese allerdings im Kommunikations- bzw. Distributionsteil des Marketing-Mix eingeordnet.

Inhaltsverzeichnis

Vielfalt der Marketing-Definitionen

Während in der Praxis das operative Verkaufen, bei dem es um Tagesumsätze, neue Abschlüsse und Provisionen geht, losgelöst von strategischen Überlegungen stattfindet, versteht man unter Marketing nicht nur die klassische betriebswirtschaftliche Funktion des „Absatzes”, sondern auch die übergreifende marktorientierte Unternehmensführung.

Das bedeutet in erster Linie, dass ein Anbieter strategisch plant, seine Leistungen am Markt zu verkaufen. Die Funktion der Vermarktung lässt sich insofern vom Prozess des Marketings abgrenzen, das eine Zielfunktion des Marketings im Groß- und Einzelhandel meint.

In neueren Publikationen wird Marketing beispielsweise als Management komparativer Konkurrenzvorteile unter Nutzung der Marketinginstrumente verstanden.

Eine weniger eng gefasste Definition versteht darunter jenseits kurzfristiger Gewinnoptimierung ganz allgemein die kundenorientierte marktorientierte Unternehmensführung zur Erreichung der Unternehmensziele.

„Marketing ist die konzeptionelle, bewusst marktorientierte Unternehmensführung, die sämtliche Unternehmensaktivitäten an den Bedürfnissen gegenwärtiger und potentieller Kunden ausrichtet, um die Unternehmensziele zu erreichen.“[2]

Auch die American Marketing Association definiert den Begriff umfassender:

“Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large.”[3]

Funktionale Betrachtungen

Umgangssprachlich wird Marketing häufig auf die sichtbaren operativen Tätigkeiten eingeschränkt. Das sind in erster Linie Werbung und Vertrieb.

Das Orbis Wirtschaftslexikon definierte Marketing 1989 folgendermaßen: „Alle Maßnahmen einer Unternehmung, die darauf ausgerichtet sind, den Umsatz zu fördern.“ Diese ältere Verkürzung ist insofern auch heute noch zutreffend, als die Elemente des Marketing dem Unternehmen dazu dienen, eine erfolgreiche Teilnahme am Marktgeschehen durch die Erreichung der Unternehmensziele zu realisieren.[4]

Eine weitere, funktionale Definition versteht unter Marketing einen „Erstellungs- und Austauschprozess zur Befriedigung von Bedürfnissen“.[5]

Umfassende Betrachtungen

Die klassischen Funktionen des Marketing-Mix als tragende Säulen der Unternehmensführung auf der Grundlage relevanter mikro- und makroökonomischer Determinanten.

In einem umfassenden Sinne versteht man unter Marketing die marktorientierte Verwirklichung von Unternehmenszielen und die Ausrichtung des gesamten Unternehmens am Markt.

Eine ältere ganzheitliche Definition beschreibt Marketing als einen „Prozess im Wirtschafts- und Sozialgefüge, durch den Einzelpersonen und Gruppen ihre Bedürfnisse und Wünsche befriedigen, indem sie Produkte und andere Dinge von Wert erzeugen, anbieten und miteinander austauschen.“[6]

Im Jahr 1985 definierte die American Marketing Association (AMA) Marketing als „Planungs- und Ausführungsprozess der

von Produkten und Dienstleistungen, um Austauschprozesse zu erreichen, die individuelle und organisatorische Ziele erfüllen.“[7] Diese Definition ist bis heute Teil der allgemeinen Lehrmeinung.

2004 ist die AMA dazu übergegangen, ihre 20 Jahre alte Definition zu modernisieren und vom Postulat einer unidirektionalen Promotion zum dialogorientierten Begriff des Kundenbeziehungsmanagement zu wechseln. Im Hinblick auf die neu hervorgehobene Konsumentenzentrierung wurden nicht nur die Interessen des Unternehmens, sondern die Interessen sämtlicher Stakeholder als Ziel des Marketingprozesses fokussiert. Damit zieht in die allgemeine Lehrmeinung der von den Investitionsgüteranbietern propagierte übergreifende Ansatz ein. So wird Marketing als „organisierende Funktion und Prozessbündel gesehen, um Werte auf eine Art und Weise für Kunden und Kundenbeziehungen zu schaffen, kommunizieren und bereit zu stellen, so dass die Organisation und ihre Stakeholder davon profitieren.“[8]

Viele Marketingwissenschaftler sehen Marketing als eine im Kern unternehmerische Denkhaltung. Demnach kann „Marketing als Ausdruck eines marktorientierten unternehmerischen Denkstils gesehen werden, der sich durch schöpferische, systematische und zuweilen auch aggressive Note auszeichnet.“[9]

Eine Definition des Marketings mit eher ganzheitlichem Ansatz und Betonung auf die unternehmensweite Funktion versteht unter Marketing „die bewusst marktorientierte Führung des gesamten Unternehmens, die sich in Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potenziellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten niederschlägt.“[10] Hiermit ist insbesondere die Motivation nicht nur der kundennahen Wertschöpfungsbereiche zur überzeugenden Leistung gemeint. In einem Unternehmen sollte sich jeder Mitarbeiter darüber bewusst sein, welchen Anteil er persönlich für die Zufriedenheit oder gar die Begeisterung des Kunden (Empfehlungsmarketing) beitragen kann.

In der Vision des Deutschen Marketing-Verbandes wird Marketing „als eine marktorientierte Unternehmensführung verstanden, die alle relevanten Unternehmensaktivitäten auf die Wünsche und Bedürfnisse von Anspruchsgruppen ausrichtet.“[11]

Historische Entwicklung

Der Begriff „Marketing“ wurde erstmals zwischen 1905 und 1920 an US-amerikanischen Universitäten verwendet.

In Deutschland sprachen die Fachleute jedoch bis in die 1960er Jahre von „Absatzwirtschaft“. Verkauf und Werbung stehen im Mittelpunkt des absatzpolitischen Instrumentariums.

Eine Ausnahme bildet die Untersuchung von Stackelbergs aus dem Jahre 1939: Im Gegensatz zur damals vorherrschenden Preistheorie, welche von Preis und Menge als alleinige Aktionsparameter von Unternehmungen ausgeht, berücksichtigte er erstmals Qualitätsvariationen und Vertriebspolitik.

Die Einführung des heutigen Marketingbegriffes wurde vom Wandel der Absatzmärkte begleitet, weg vom Verkäufermarkt, in dem der Verkäufer aufgrund des Mangels an Gütern und Dienstleistungen Preise und Konditionen weitgehend bestimmen kann, hin zu einem Käufermarkt, in dem die Vielzahl an Wettbewerben immer mehr Kunden die Wahl ermöglicht, ob sie das Angebot überhaupt annehmen.

Die Geburtsstunde des Marketings kam in Deutschland mit der Erfindung des Backpulvers 1893 durch Dr. Oetker. Durch Massenwerbung wurde dem Privatkunden erstmals ein Produkt angeboten, das ihm eine Arbeitserleichterung verschaffte – von dem er aber bis dahin nicht gewusst hatte, dass er es überhaupt brauchte. Da die Weiterentwicklung durch Erfindungen neuer Produktvarianten weiter voranschritt, reicht der Erfolg des Angebots bis in die Gegenwart hinein.

Auf universitärer Ebene entwickelte sich Marketing Ende der 1960er/Anfang der 1970er Jahre durch den Aufbau des ersten Instituts für Marketing durch Heribert Meffert an der Westfälischen Wilhelms-Universität in Münster (Westfalen).

Marketingziele

Die Marketingkonzeption ist ein in sich geschlossener Gesamtplan und stellt einen Kernbereich der Führung eines Unternehmens oder einer Organisation dar. Sie umfasst Marketingziele. Daraus folgend werden Marketingstrategien, und die operative Umsetzung in konkrete Marketingmaßnahmen im Marketingmix mit Erfolgskontrollen entwickelt.

Da ein Käufermarkt entweder sehr umfassende oder ausgesprochen spezialisierte Vorgehensweisen (siehe Marktsegmentierung) erfordert, haben sich in der Vergangenheit verschiedene Entwicklungen unabhängig voneinander abgezeichnet. Daran hat sich auch nichts dadurch geändert, dass im Unterschied zu den Zeiten vor dem Internet die heutigen Märkte durch eine scheinbar extreme Markttransparenz gekennzeichnet sind (Stichwort: zum Wettbewerb „googeln“).

Strategische Marketingziele

Entweder erfolgt die horizontale oder vertikale Diversifikation oder eine Spezialisierung.

Beispiele für Marktdurchdringung (Penetration)

Beispiele für Markterschließung (Abschöpfung)

  • Erschließung zusätzlicher, räumlicher Absatzgebiete
  • Eindringen in andere Verwendungsbereiche
  • Orientierung an neuen Zielgruppen.

Daraus ergeben sich Unterziele, beispielsweise in den Bereichen Platzierung, Qualität, Regalfläche, Inhalt der Handelswerbung, der Kundenwerbung etc. Eine Zielformulierung könnte beispielsweise lauten: „Wir wollen unseren Marktanteil im Hochbau der Bundesrepublik im nächsten Jahr von drei auf fünf Prozent steigern“ oder „Wir planen, die Außendienstkosten in Berlin innerhalb der nächsten sechs Monate um 25 Prozent zu senken.“

Neben den reinen Ergebniszielen wie Art und Menge der verkauften Produkte oder die damit verbundenen Kosten sind auch qualitative oder informelle Prozessziele zu beachten. Sinnvoll sind in Zahlen gefasste – d. h. quantifizierbare – Größen. Kaum möglich sind damit unscharfe Prozessziele. Ein Ziel „Wir wollen die Zufriedenheit unserer Kunden im nächsten Jahr steigern.“ bleibt im Ungefähren, der Erfolg ließe sich hierbei nicht nachweisen.

Auch ein Prozessziel kann exakt formuliert werden:

„Wir wollen die Produktqualität im Bereich schnell drehender Konsumgüter im nächsten Geschäftsjahr mit Hilfe einer neu eingerichteten Einzelhändler-Hotline so weit steigern, dass wir einen Kunden-Reklamationsstand von unter fünf Prozent erreichen. Dazu ist ein Budget von 100.000 € p. a. unter der Leitung von Dr. Mayermüller mit Sitz in Hannover vorgesehen. Die Ergebnisse sind der Fachabteilung Marktkommunikation quartalsweise zur Verfügung zu stellen.“

Ziele im Marketing sind so detailliert zu formulieren wie in jedem technischen Führungsbereich wie zum Beispiel Produktion.

Operative Marketingziele

Auch diese Ziele können operational nach Inhalt, Ausmaß und Zeit formuliert werden.

Duales Führungskonzept

Unterschiedliche Auffassungen gibt es darüber, an welcher Stelle einer betrieblichen Struktur der Unternehmensbereich Marketing zu sehen ist. Das so genannte duale Führungskonzept zeigt, dass Marketing zwei grundlegende Funktionen hat:

  1. neben anderen Funktionen wie zum Beispiel Einkauf und Produktion auf einer hierarchischen Stufe,
  2. in der Unternehmensleitung

Das Marketing ist also nicht nur einer von vielen Unternehmenszweigen. Marketing als marktorientierte Unternehmensführung kommt im Zeitalter der Globalisierung höhere Bedeutung zu.

Es existieren mehrere Interpretationen des Marketing-Begriffs. So kann Marketing als gleichberechtigte Linieninstanz verstanden werden, die die Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die Absatzmärkte gerichteten Unternehmensaktivitäten beinhaltet. Marketing kann auch als Unternehmensphilosophie interpretiert werden. Dabei beinhaltet Marketing die bewusst marktorientierte Führung des gesamten Unternehmens. Diese Interpretation weitet die Marktorientierung auf alle Personen und Funktionen aus, die den Erfolg eines Unternehmens auf dem Absatzmarkt beeinflussen. Die gleichzeitige Betrachtung beider Interpretationen, d. h. Marketing als gleichberechtigte Linieninstanz und als Unternehmensphilosophie, wird auch als „duales Führungskonzept“ bezeichnet.

Corporate Identity

Eine bedeutende Fragestellung im strategischen Marketing ist: Wie präsentiert sich ein Unternehmen als Ganzes gegenüber der Außenwelt und nach innen gegenüber den Mitarbeitern? Dazu wurde in den 80er Jahren das Konzept der Unternehmensidentität entwickelt.

Die Corporate Identity (CI, Unternehmensidentität) mit ihren drei Teilaspekten Corporate Communication (CC), Corporate Design (CD) und Corporate Behaviour (CB) entwickelt systematisch ein einheitliches, prägnantes Erscheinungsbild des Unternehmens mit Außen- und Innenwirkung.

Innenwirkung

Mitarbeiter identifizieren sich mit ihrem Unternehmen. Es entsteht ein Wir-Gefühl: der Mitarbeiter von VW fährt idealerweise selbst zum Beispiel einen Golf und keinen Ford Focus.

Außenwirkung

Das Unternehmen wird nach außen einheitlich präsentiert. Dazu gehören operativ die Geschäftsausstattung mit Logo, Farbgebung, Schrifttypografie und Layoutvorgaben (Corporate Design) sowie eine strategisch als geschlossen wahrnehmbare Kommunikationspolitik, mit der die anderen Elemente des Marketing-Mixes den Marktteilnehmern zugänglich gemacht werden.

Die kommunizierte Zusammengehörigkeit (Corporate Behaviour), die im Zusammenhang mit den anderen Bestandteilen des CI eine schlüssige und widerspruchsfreie Ausrichtung der Verhaltensweisen einer Organisation nach innen und außen darstellt, führt zu einer eindeutigen und unverwechselbaren Marktpräsenz. Wenn die CI stimmig ist, erscheint das Unternehmen glaubwürdiger.

Siehe hierzu auch Werbung und Kommunikationspolitik mit ihren Unterartikeln.

Marketingthemen im Überblick

Klassischer Marketing-Mix der American Marketing Association (4 Ps)

→ Hauptartikel: Marketing-Mix

Geläufige Erweiterung um wichtige benachbarte Funktionen

Marketingausrichtungen

Man unterscheidet grundsätzlich zwischen dem auf den Vertrieb der erstellten Leistungen bezogenen Absatzmarketing und dem Beschaffungsmarketing, das sich gezielt mit den auf Lieferanten bzw. Zulieferer gerichteten Aktivitäten befasst. Den Besonderheiten der Handelsunternehmen, die (nach Schenk) typischerweise vier Märkte gestalten, nämlich Absatz-, Beschaffungs-, Konkurrenz- und interne Märkte,[13] widmet sich das Handelsmarketing als eigenständiger Forschungszweig.

Zum Bereich des Absatzmarketings zählen u. a.:

Daneben existieren spezielle Ausrichtungen, die nicht direkt den klassischen Marketingausrichtungen zugeordnet werden, da sie nicht direkt einer Leistungserstellung und -vermarktung zuzuordnen sind:

Neuere Forschungsrichtungen

Literatur

  • Düssel, Mirko: Handbuch Marketingpraxis – Von der Analyse zur Strategie, Ausarbeitung der Taktik, Steuerung und Umsetzung in der Praxis, Cornelsen, Berlin 2006, ISBN 978-3-589-23664-0
  • Esch, Franz-Rudolf/Herrmann, Andreas/Sattler, Henrik: Marketing - Eine managementorientierte Einführung, 2. Aufl., Vahlen Verlag, München 2008, ISBN 978-3-8006-3488-0.
  • Homburg, Christian/Krohmer, Harley: Marketingmanagement, 2. Aufl., Gabler Verlag, Wiesbaden 2006, ISBN 978-3-8349-0289-4.
  • Kotler, Philip/Kevin Lane Keller/ Friedhelm Bliemel: Marketing-Management – Strategien für wertschaffendes Handeln, 12. Aufl., Pearson Studium, München 2007, ISBN 978-3-8273-7229-1.
  • Kotler, Philip/Gary Armstrong/John Saunders/Veronica Wong: Grundlagen des Marketing, 4. Aufl., Pearson Studium, München 2006, ISBN 978-3-8273-7176-8.
  • Meffert, Heribert/Burmann, Christoph/Kirchgeorg, Manfred: Marketing, 10. Aufl., Gabler Verlag, Wiesbaden 2008, ISBN 978-3-409-69018-8.
  • Nieschlag, Robert/Dichtl, Erwin/Hörschgen, Hans: Marketing, 19. Aufl., Duncker & Humblot, Berlin 2002, ISBN 978-3-4281-0930-2.

Siehe auch

Weblinks

Einzelnachweise

  1. ↑ in Anlehnung an Philip Kotler
  2. ↑ Peter Runia, Frank Wahl, Olaf Geyer, Christian Thewißen: Marketing, Oldenbourg Wissenschaftsverlag GmbH, München, 2005, S. 4
  3. ↑ Definition of Marketing auf www.marketingpower.com
  4. ↑ Orbis Wirtschaftslexikon (1989)
  5. ↑ Philip Kotler, F. Bliemel: Marketing-Management, Schäffer-Poeschel Verlag, 10. Aufl., Stuttgart, 2001, S. 24
  6. ↑ vgl. älterer Absatzbegriff von Erich Gutenberg
  7. ↑ vgl. American Marketing Association (AMA) in: Marketing News, March 1, 1985, Vol. 19, No. 5, S. 1; org.: “Marketing is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion and distribution of ideas, goods and services to create exchanges that satisfy individual and organisational objectives.”
  8. ↑ American Marketing Association (2004); org.: “Marketing is an organizational function and a set of processes for creating, communicating, and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders.”
  9. ↑ vgl. Nieschlag, Dichtl und Hörschgen (1985); zitiert von Peter Winkelmann
  10. ↑ vgl. Heribert Meffert & Klaus Backhaus
  11. ↑ Deutscher Marketingverband „Wir über uns“; Abruf am 12.12.2008; zitiert nach Franz-Rudolf Esch
  12. ↑ Herbert Gross, „Die Chancen ändern sich“ – Düsseldorf und Wien, 1976
  13. ↑ Hans-Otto Schenk: Marktwirtschaftslehre des Handels, Wiesbaden 1991, S. 199–210.

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