Versicherer

Ein Versicherer (veraltet Assekuradeur), umgangssprachlich Versicherung, ist die Partei eines Versicherungsvertrages, die Versicherungsschutz gewährt. In einem Versicherungsvertrag können mehrere Parteien Versicherer sein (Mitversicherung). Die Partei, der Versicherungsschutz gewährt wird, die also Versicherung nimmt, ist der Versicherungsnehmer.

Der Versicherer muss in Deutschland, Österreich und der Schweiz immer ein Unternehmen (Versicherungsunternehmen) sein, meist in der Rechtsform einer Gesellschaft (Versicherungsgesellschaft), Anstalt des öffentlichen Rechts (Versicherungsanstalt) und privatwirtschaftlich organisiert. In anderen Ländern können durchaus auch Einzelpersonen, zum Beispiel in Großbritannien die names von Lloyd’s of London, Versicherer sein. Rechtlich ist jedes Unternehmen, das Versicherungsgeschäfte betreibt, ein Versicherungsunternehmen. Andere Finanzdienstleistungen (zum Beispiel die Immobilienfinanzierungs- und Kapitalisierungsgeschäfte der Lebensversicherer) dürfen von Versicherungsunternehmen in Deutschland, Österreich und der Schweiz nur als Nebenleistung oder auf fremde Rechnung, als Vermittler für einen anderen Anbieter, angeboten werden.

Geschichte

Bis ins 17. Jahrhundert wurde Versicherungsschutz von Einzelpersonen oder von Zünften und Gilden gewährt. Erst ab Mitte des 17. Jahrhunderts entstanden die ersten Versicherungsunternehmen. Diese waren überwiegend auf die Feuer- und (See-)Transportversicherungen spezialisiert. Die ersten professionellen Versicherungsunternehmen wurden auf staatliche Veranlassung gegründet, so die Hamburger Feuerkasse (1676) und die Berliner Feuersozietät (1718). Der erste auf moderner versicherungsmathematischer Basis arbeitende Lebensversicherer und zugleich erster Versicherungsverein auf Gegenseitigkeit war die englische Society for Equitable Assurances on Lives and Survivorships (Equitable Life) (1762).

Mit dem Aufkommen des Internets bildete sich das Modell der Direktversicherer heraus, die Versicherungsprodukte online anbieten. Zuvor hatte es einige Bemühungen gegeben, Versicherungen über Automaten statt Versicherungsvertreter anzubieten,^[1] die jedoch von der technischen Entwicklung überholt wurden.

Staatliche Kontrolle

Aufgrund ihrer zentralen volkswirtschaftlichen Rolle unterliegen Versicherungsunternehmen, wie Banken, in allen wirtschaftlich entwickelten Staaten besonderer staatlicher Kontrolle.

Deutschland

Die zentrale bundesrechtliche Vorschrift ist das Gesetz über die Beaufsichtigung der Versicherungsunternehmen (Versicherungsaufsichtsgesetz – VAG). Das VAG regelt unter anderem Zulassung, Geschäftsbetrieb, Rechtsformen, Kapitalanlagen und Aufsicht. Zuständige Aufsichtsbehörde ist die Bundesanstalt für Finanzdienstleistungsaufsicht (BAFin), zuständiges Fachministerium ist das Bundesministerium für Finanzen. Entsprechende Gesetze und Behörden gibt es auch in den meisten anderen Staaten.

In Deutschland sind 626 Versicherungsunternehmen und Pensionsfonds zum Geschäftsverkehr zugelassen (Stand Februar 2010)^[2].

Europa

Aufgrund europarechtlicher Vorschriften unterliegen Versicherungsunternehmen mit Sitz in einem anderen Mitgliedstaat der Europäischen Gemeinschaft oder Vertragsstaat des Europäischen Wirtschaftsraums, die in einem anderen Mitglieds- oder Vertragsstaat nur durch eine Niederlassung vertreten sind oder das Versicherungsgeschäft im Dienstleistungsverkehr direkt aus dem Ausland betreiben, nur eingeschränkt der nationalen Aufsicht. Versicherungsunternehmen mit Sitz in anderen Ländern dürfen in den Mitglieds- oder Vertragsstaaten Versicherungsgeschäft nur über Niederlassungen vertreiben, die wie Versicherungsunternehmen mit Sitz in dem betreffenden Staat beaufsichtigt werden. Für bestimmte kommerzielle Versicherungszweige und die Rückversicherung gelten Ausnahmen.

Organisation

Organisationsformen in Deutschland

In Deutschland kann das Versicherungsgeschäft nur in der Rechtsform des Versicherungsverein auf Gegenseitigkeit, der Aktiengesellschaft oder der Anstalt oder Körperschaft des öffentlichen Rechts (siehe: Öffentlicher Versicherer) betrieben werden. Darüber hinaus gibt es den Grundsatz der Spartentrennung: Lebens-, Kranken-, sowie das übrige Schaden- und Unfallversicherungsgeschäft müssen grundsätzlich von jeweils rechtlich selbstständigen Versicherungsunternehmen betrieben werden. Wenn die Rechtsschutzversicherung von einem Schaden- und Unfallversicherer betrieben wird, muss zumindest die Schadensabwicklung von einem rechtlich selbstständigen Unternehmen durchgeführt werden. Die Spartentrennung hat die Konzernbildung zur Folge, da nur so alle Versicherungsarten aus einer Hand angeboten werden können. Wer beispielsweise bei seinem Versicherungsvermittler eine Lebens-, eine Kranken- und eine Haftpflichtversicherung abschließt, hat in Wirklichkeit drei Verträge bei drei verschiedenen, rechtlich selbstständigen Versicherungsunternehmen abgeschlossen.

Interessenvertretung

Die in Deutschland ansässigen privatwirtschaftlichen Versicherungsunternehmen haben sich im Gesamtverband der Deutschen Versicherungswirtschaft e. V. (GDV) zusammengeschlossen. Der Schweizerische Versicherungsverband (SVV) vertritt die Interessen der Versicherungsunternehmungen in der Schweiz. Die Versicherungsunternehmen in Österreich sind im Verband der Versicherungsunternehmen Österreichs (VVÖ) organisiert.

Marketing und Vertrieb

Ein mit Konsumgüterunternehmen vergleichbares Marketing war in der Versicherungswirtschaft in vielen Märkten Europas bis Mitte der 90er Jahre nicht anzutreffen. Vor allem die Deregulierung der Märkte, der intensiver gewordene Wettbewerb und anspruchsvollere Kunden sowie nicht zuletzt der lukrative Altersvorsorgemarkt forcierten die Professionalisierung des Versicherungsmarketings.

Ausgangspunkt für die systematische Marktbearbeitung sind Methoden der Marktsegmentierung und der Risikosegmentierung, die im Zuge verstärkter Marktforschungsaktivitäten und besserer technischer Möglichkeiten wie Data-Mining-Tools eine neue Dimension erhalten.

Versicherungsprodukte gehen heute schon über die Vorgaben der traditionellen Versicherungstechnik und der klassischen Bedingungs- und Tarifwerke hinaus. Das Angebot von Value Added Services (z. B. in der Form von Assistance-Leistungen) nimmt zu. Zielgruppenprodukte (zum Beispiel für bestimmte Berufsgruppen, Kunden in bestimmten Lebensphasen) haben stark an Bedeutung gewonnen. Versicherungsunternehmen kooperieren zunehmend mit Industrieunternehmen bei der Entwicklung technologiebasierter Produktinnovationen (zum Beispiel auf dem Kfz-Versicherungsmarkt). Die Rolle der Werbung ist je nach Typ des Versicherungsunternehmens sehr unterschiedlich einzuschätzen. Große Ausschließlichkeitsorganisationen steuern über die Werbung vor allem Bekanntheitsgrade, Sympathiewerte und Images. Für die Direktversicherer ist die Werbung darüber hinaus häufig nötig, um bestimmte konkrete Produktmerkmale, vor allem günstige Prämien und positive Testergebnisse herauszustellen. Größte Bedeutung kommt in der Versicherungsbranche der Verkaufsförderung zu. Für die breite Bevölkerung ist die Lektüre von Versicherungsbedingungen keine vertraute oder alltägliche Angelegenheit. Versicherungstechnische bzw. -juristische Denkweisen erscheinen ungewohnt. Traditionelle Werkzeuge der Verkaufsförderung wie Broschüren, Verkaufshandbücher und Plakate in Schaufenstern und im Verkaufsraum sowie Verkäuferwettbewerbe werden heute durch eine Vielzahl weiterer Instrumente ergänzt.

Eine besondere Bedeutung hat in der Versicherungsbranche der Vertrieb. Im Bereich der Nicht-Lebensversicherung hat der Vertrieb über Handelsvertreter, die an nur ein Versicherungsunternehmen gebunden sind, der sogenannte Ausschließlichkeitsvertrieb oder Einfirmenvertreter eine besondere Bedeutung. Ausschließlichkeitsorganisationen profitieren traditionell von der besonderen Nähe zum Kunden in regionaler und persönlicher Hinsicht. Die hohe produktspezifische Beratungskompetenz, gute Erreichbarkeit und zeitliche Flexibilität der Agenten ist traditionell vor allem für junge Familien und Berufstätige im Angestelltenverhältnis wichtig.

Versicherungsmakler sind anders als Agenten vom Versicherer unabhängige Organisationen, die im Auftrag des Kunden die optimale Lösung am Markt suchen und nach objektiven Maßstäben sorgfältig prüfen. Je nachdem, welche Zielgruppen die Kernzielgruppe darstellt, ist sind Marketing- und Vertriebskonzeptionen der Versicherungsmakler sehr unterschiedlich. Wohlhabende Privatkunden, Freiberufler und Gewerbetreibende schätzen insbesondere mittelständische Versicherungsmakler aufgrund ihres Beratungsangebotes aus einer Hand. Obgleich sich die Zielgruppe des mittelständischen Versicherungsmaklers meist nicht intensiv mit Versicherungen auseinandersetzt, ist der Auftrag des Kunden für den Makler eine Herausforderung, da der Absicherungsbedarf höher und komplexer ist als im Falle eines „Retail-Kunden“. Industrieunternehmen haben ganz spezielle Anforderungen und stellen zum Teil höchste Ansprüche an die Beratungs- und Verhandlungskompetenz des Maklers. Sie werden in der Regel die Leistungen eines Industrieversicherungsmaklers in Anspruch nehmen.

Strukturvertriebe zeichnen sich traditionell durch eine starke Fokussierung auf die Neukundenakquisition aus. Langfristig erfolgreich sind vor allem solche Strukturvertriebsorganisationen, die spezielle Zielgruppenprodukte ausgearbeitet haben und durch ein gutes Wissensmanagement Netzwerkvorteile in der Produktvermarktung konsequent nutzen.

E-Commerce-Technologien werden in Zukunft stärker genutzt. Ihr Marktanteil an den Vertriebswegen insgesamt wird allerdings nicht in allen EU-Ländern signifikant steigen. So wird in Deutschland für die nächsten Jahre nur ein sehr moderater Anstieg erwartet, während in skandinavischen Ländern das Internet schon heute für bestimmte Versicherungszweige eine sehr wichtige Rolle spielt. Dennoch ist – unabhängig vom betrachteten Ländermarkt – von einer erhöhten Bedeutung des Internets in frühen Verkaufsphasen und im Bereich von Serviceleistungen auszugehen.
Im Bereich Social Media sind die Versicherungsunternehmen allerdings noch unterrepräsentiert. Eine Studie hat ergeben, dass Versicherer das Potential des Web 2.0 bislang nicht erkannt haben und daher oft zur Zielscheibe von Reputationsattacken werden (s. AIG^[3] ).^[4]

Annexvertriebe und Kooperationsmodelle in der Vermarktung von Versicherungsprodukten zum Beispiel in der Automobilwirtschaft sind inzwischen sehr gefragt. Versicherungsleistungen sind wichtige Value Added Services für Industrie- und Handelsunternehmen, die sich in fast allen Branchen in einem intensiven Wettbewerb befinden.

Die Umsetzung der EU-Vermittlerrichtlinie betrifft die Marketing- und Vertriebspraxis der einzelnen Vermittlertypen in sehr unterschiedlichem Ausmaß. Große Ausschließlichkeitsorganisationen, etablierte Maklerunternehmen und börsennotierte Strukturvertriebsorganisationen erfüllten in der Regel die Vorgaben der Richtlinie bereits vor ihrer Umsetzung in nationales Recht. Schwieriger ist die Situation für die sehr vielen kleineren Versicherungsmakler und Strukturvertriebsorganisationen, sowie für Mehrfirmenvertreter und die nebenberuflichen Vermittler.

Eine neue Form des Vertriebes von Versicherungen ist die Online-Beratung. Dort bekommt der Interessent nach Vereinbarung eines Termins zahlreiche Informationen durch eine persönliche Beratung über das Internet zu Personenversicherungen für alle Personengruppen.

Siehe auch

• Aktuar
• Dienstleistungsmarketing
• Versicherungsarten
• Finanzmarktaufsichtsbehörde (Österreich)
• Schweizer Versicherer

Quellen

1. ↑ Versicherungen selbst gemacht. Versicherungsbetriebe 3/4 1992, S. 11
2. ↑ http://www.bafin.de/cln_179/nn_721008/SharedDocs/Artikel/DE/Verbraucher/Recherche/li__vu.html
3. ↑ http://www.examiner.com/publicity-in-national/corporate-pr-disaster-aig-spa-retreat, examiner.com, 9. Oktober 2008
4. ↑ Studie: Imageschaden 2.0: Kritik in Social Media für Versicherer eine wachsende Gefahr

Literatur

• D. Farny: Versicherungsbetriebslehre. 4. Auflage. Karlsruhe 2006, ISBN 3-89952-205-2.
• F. Görgen: Versicherungsmarketing. Strategien, Instrumente und Controlling. 2. Auflage. Stuttgart 2007, ISBN 978-3-17-019735-0.

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