Werbungsmittler

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Eine Werbeagentur ist ein Dienstleistungsunternehmen, das für Unternehmen und andere Auftraggeber die Beratung, Konzeption, Planung, Gestaltung und Realisierung von Werbe- und sonstigen Kommunikationsmaßnahmen übernimmt. Eine Werbeagentur kann folgende Leistungen anbieten:

• Analyse und Prognose: Marktforschung, Konsumentenforschung, Media-Analyse
• Entwicklung von Kommunikationsstrategien (Strategische Planung)
• Konzeption, Gestaltung und Produktion von Werbemaßnahmen
• Analyse und Kontrolle der Werbewirkung

Geschichte

Ursprünglich waren (Werbe)-Agenturen Mittler zwischen Zeitungen und deren Anzeigenkunden: Sie gestalteten für Werbekunden Anzeigen, welche in Zeitungen erschienen.

Die Werbekunden zahlten ursprünglich nicht für die Arbeit der Agenturen. Sie zahlten für das Erscheinen ihrer Anzeigen an die Zeitungen. Dafür bekam die Werbeagentur von den Zeitungen Provisionen. Die geschichtlich daher rührende Provisionspraxis, nach welcher die Agenturen zusätzlich zur Bezahlung durch den Kunden Provisionen von Zeitungen, Druckereien usw. beanspruchen, ist umstritten, aber üblich…

Erste Phase

1855 gab es bereits in Altona (heute Hamburg) die „Annoncenexpedition Ferdinand Haasenstein“, die als unparteiischer Berater des inserierenden Publikums auftrat. Ebenfalls 1855 wurde in Berlin das „Institut der Anschlag-Säulen“ von Ernst Litfaß gegründet.

Am 23. September 1876 gründet William Alexander Wilkens das „Centrale Annoncen Büro William Wilkens“ zur Anzeigenschaltung und Gestaltung. Bereits damals war Full-Service die Maxime des Hauses Wilkens. So konnte man schon damals Mediabuchung, Gestaltung, Texte und Anzeigen buchen. Die Agentur besteht bis heute in Hamburg und firmiert seit 2007 unter den Namen Draftfcb. Draftfcb Deutschland ist damit Deutschlands älteste Werbeagentur.

Zweite Phase

1895 kamen erste Werbeberater hinzu, deren Tätigkeit in erster Linie darin bestand Reklame künstlerisch und wirksam zu gestalten und den Kunden vor unnützen Ausgaben zu bewahren.

Dritte Phase

1920 entstehen „Advertising Service Agencies“. So wird zum Beispiel aus der Werbeabteilung von Lever die Lintas (Lever International Advertising Service). Pioniere im deutschen Markt waren damals Lintas, McCann Erickson, und J. Walter Thompson. Die 1924 von Max Burchartz und Johannes Canis gegründete „werbebau“ ist vom Bauhaus beeinflusst und die erste moderne Werbeagentur in Deutschland.

Vierte Phase

1950 beginnt parallel zum sogenannten Wirtschaftswunder die vierte Gründungswelle mit einem stetigen Wachstum bis 2001.

Fünfte Phase

1990 beginnt mit dem Internet und unter stärkerer Beachtung des Dialog-Marketings der Aus- und Umbau der Werbeagentur zu Kommunikationskonzernen, die alle Disziplinen wie Werbung, Internet, Dialog, PR, Promotion unter einem Dach gleichwertig zu konzertieren versuchen.

Gliederung des Agenturmarktes

Großagenturen und internationale Networks

Mitarbeiter > 100

Gross Income > 10 Mio. €

Etatgröße: ca. 3 Mio. €

Anzahl Etats > 30

Mittelgroße Agenturen

Mitarbeiter 10-100

Gross Income 1-10 Mio. €

Etatgröße: < 1 Mio. €

Anzahl Etats > 15-50

Kleine Agenturen

Mitarbeiter < 10

Gross Income < 1 Mio. €

Etatgröße: ca. < 0,4 Mio. €

Anzahl Etats > 3-20

Agentur-Ranking (nach gemeldetem Umsatz)

Die 10 größten inhabergeführten Werbeagenturen in Deutschland:

(Umsatz in Deutschland 2007^[1])

1. Serviceplan Gruppe für innovative Kommunikation, EUR 108,7 Mio.
2. Jung von Matt, EUR 53,7 Mio.
3. Media Consulta, EUR 52,1 Mio.
4. Fischer Appelt Kommunikation, EUR 24,1 Mio.
5. Zum Goldenen Hirschen, EUR 13,4 Mio.
6. B+D, EUR 13,3 Mio.
7. Kolle Rebbe, EUR 13,2 Mio.
8. Change, EUR 13,1 Mio.
9. Philipp und Keuntje, EUR 12,4 Mio.
10. Wob, EUR 12,0 Mio.

Arten von Werbeagenturen

Die klassische Form der Werbeagentur bietet Leistungen rund um die sogenannte klassische Werbung auch „ATL - Above the Line“ an. Damit sind Werbemaßnahmen in den Massenmedien gemeint:

• Presse (Anzeigen in Zeitungen, Zeitschriften)
• Außenwerbung (Plakate, Blow-Ups etc.)
• Radio
• Fernsehen
• Kino

Mittlerweile haben sich zahlreiche Agenturen herausgebildet, die weitere Leistungen für spezielle Bereiche der Werbung anbieten, auch „BTL - Below the Line“:

• Internet (E-Mail Promotion)
• Public Relations
• Corporate Design
• Corporate Publishing
• Marketing (darunter z.B. Eventmarketing und Live-Kommunikation, Ambush Marketing, Virales Marketing, Entertainment Marketing)
• Direktwerbung
• Point of Sale
• Business-to-Business
• Ambient Media
• Finance Communication

Eine Werbeagentur, die das ganze Maßnahmenspektrum anbietet, nennt sich Full-Service-Werbeagentur.

Kundenakquise

Ein wichtiges, aber nicht objektiv messbares Kriterium für die Wahl einer Agentur ist die sogenannte „Chemie“ der Zusammenarbeit.

Objektiv messbare Kriterien sind: Größe der Agentur und Vorhandensein bestimmter Dienstleistungen oder Abteilungen, definierte Prozesse und transparente Abrechnungen, Mitgliedschaft in Standesorganisationen (z. B. GWA, DDV), Platzierungen in Rankings, Auszeichnungen bzw. Preisgewinne sowie aktuelle Arbeiten und Etatgewinne. Der Standort kann ebenfalls eine wichtige Rolle spielen, beispielsweise, wenn Auftraggeber und Agentur permanent viele physische Dokumente unter hohem Zeitdruck austauschen müssen oder viele Treffen erforderlich sind.

Meist werden Etats über sogenannte Pitches (Wettbewerbe) vergeben. Dem Pitch voran gehen dann Screenings, bei denen die Agenturen im persönlichen Gespräch evaluiert werden. Wesentlich seltener werden Agenturen aufgrund von Probeaufträgen oder spontan engagiert. Pitches sind allerdings künstliche Situationen und zudem aufwändig für beide Seiten: Agenturen erarbeiten Strategien und Ideen mit ihren besten Leuten und präsentieren diese sehr aufwändig. Mit der späteren täglichen Arbeit, die meist eher von organisatorischen Fragen geprägt ist, hat ein Pitch wenig zu tun. Manche Auftragnehmer engagieren Pitchconsultants, die bei der Auswahl des richtigen Partners behilflich sind.

Werbeagenturen können einzelne Werbemaßnahmen (beispielsweise Anzeigen, TV-Spots, Plakate) oder ganze Werbekampagnen erstellen. Der Auftrag wird in Form eines Briefings mit dem Kunden abgesprochen.

Agenturpersonal

Im Laufe der Zeit haben sich gewisse Standard-Strukturen herausgebildet, die in mehr oder weniger variierter Form in den meisten Agenturen zu finden sind.

Allerdings sind, wie im gesamten Dienstleistungssektor, die unten aufgeführten Berufe in Reinform und mit immer den gleichen Aufgaben immer seltener zu finden. Der Trend geht in Werbeagenturen zur Akademisierung, obwohl auch Quereinsteiger Berufsmöglichkeiten haben.

Kontakt/Beratung

Berater, auch Kontakter genannt, stellen das Bindeglied zwischen Agentur und Kunden dar und sind für Ziel-, Budget und Termineinhaltung zuständig.

Je nach Hierarchie und Qualifikation sind Kontakter eher ausführend oder auch beratend tätig. Senior-Berater übernehmen häufig die strategische Konzeption für den Kunden und sind agenturintern auch für die Akquisition von Neukunden zuständig.

Voraussetzung für diesen Beruf ist nicht immer ein Studium. Ein betriebswirtschaftliches Studium mit Schwerpunkt Marketing, Medien oder Kommunikation kann jedoch von Vorteil sein. Spezielle Studiengänge oder berufsbegleitende Weiterbildungsangebote, die meist über einen Zeitraum von ein bis zwei Jahren gehen, existieren. Als Beispiel sei an dieser Stelle der Kommunikationswirt genannt, der z.B. an der Westdeutschen Akademie für Kommunikation (WAK) in Mitteldeutschland oder der BAW (Bayerische Akademie für Werbung und Marketing) in Süddeutschland, seit vielen Jahrzehnten gelehrt wird. Einstiegsgehälter liegen je nach theoretischen und praktischen Vorkenntnissen zwischen 20.000 und 36.000 Euro pro Jahr.

Der Kontakt gilt als Job für „Diplomaten“. Agenturmitarbeiter (beispielsweise Kreative) und Kunden sprechen – vorsichtig formuliert – „nicht immer“ die gleiche Sprache. Der Kontakt fungiert daher auch als Moderator zwischen den Projektbeteiligten.

Account-Planning

Account-Planning ist eine Disziplin in einer Werbeagentur. Sie setzt sich mit dem sogenannten „Creative Briefing“ der Kreativabteilung auseinander und/oder ist für die Kontrolle oder Erstellung der Kommunikationsstrategie zuständig.

Zum einen geht es also um das „Übersetzen“ und Reduzieren des Kundenbriefings - idealer Weise auf nur noch einen sogenannten Planningsatz. Zum anderen geht es um die Klärung der berühmten Lasswellschen Frage: „Wer sagt was zu wem mit welcher Absicht und über welchen Kanal?“ Wobei die Wahl des Kanals nicht Gegenstand des Account-Plannings ist, sondern Gegenstand der Mediaplanung oder des Channel-Plannings.

Manche Agenturen unterscheiden nach Account-Planning (Fokus: Creative Briefing) und Strategic-Planning (Fokus: Strategie). Generell werden die Begriffe Account-Planning, Strategic-Planning, Planning oder auch Strategische Planung synonym verwendet. Abzugrenzen ist der Begriff gegen die strategische Unternehmensplanung. Wesentlicher Unterscheidungspunkt ist, dass Account-Planning lediglich die Kommunikation und Marke, nicht aber das gesamte Unternehmen in all seinen Funktionen betrachtet. Der Einsatz von Account-Planning limitiert sich auf Launches, Relaunches oder turnusmäßige Überprüfungen einer Marke. Daher verfügen i. d. R. nur mittlere und große Agenturen (> 40 Mitarbeiter) über eigene Planner oder gar Planningabteilungen. Account-Planning stellt die jüngste Disziplin innerhalb der Werbung dar und wird als dritte Säule neben Beratung und Kreation bezeichnet. Die Gründung geht auf englische Agenturen in den sechziger Jahren zurück. Ausgangspunkt war dabei der der Wechsel vom Nachfrager- zum Anbietermarkt und der resultierende zunehmende Augenmerk auf den Endkunden. In Deutschland spielt „Planning“ seit Mitte/Ende der 80er Jahre eine Rolle. Die Tätigkeit erfordert in aller Regel das Studium der Betriebswirtschaftslehre (Marketing) und/oder Soziologie und/oder Psychologie. Daneben gibt es erfahrene Texter/Konzeptioner oder Berater, die im Laufe ihrer Karriere zum Planning wechseln. Nur wenige deutsche Hochschulen wie bspw. die Berufsakademie Ravensburg haben Account-Planning in nennenswertem Umfang in ihre Lehrpläne integriert. Siehe auch Strategische Planung (Account Planning)

Kreation

Die Kreation bzw. Kreativabteilung konzipiert, gestaltet und produziert die Werbemittel für geplante Kommunikationsmaßnahmen. Die Kreativabteilung wird geleitet von einem Creative Director, der für sämtliche kreative Arbeiten innerhalb der Abteilung die Verantwortung trägt.

Ihm unterstehen die Art Directoren, Grafiker, Reinzeichner und Werbetexter. Art Director und Werbetexter/Texter arbeiten meist in einem Team. Den Art Directoren unterstehen wiederum die Grafiker und Reinzeichner.

Der Art Director ist für die komplette grafische Umsetzung verantwortlich, von der Fotografenauswahl bis zur Druckabnahme.

Weitere Berufe

In kleineren Agenturen arbeiten Kontakter und Texter/Grafiker teilweise in Personalunion. In größeren Agenturen kommt es hingegen zu extremen Spezialisierungen.

Viele Mitarbeiter arbeiten selbständig („Freelancer“) und werden je nach Bedarf engagiert, z. B. Produktioner, Illustratoren, Photographen, PR-Manager.

Auch werden bei großem Projektaufkommen Traffic Manager eingesetzt, die zur Entlastung der Beratung beitragen.

Aktuell setzt sich eine massive Spezialisierung im Bereich der Onlinewerbung/Onlinemarketing durch. Das hierfür benötigte Wissen und die Technik wird im Allgemeinen nicht durch das Repertoire einer klassischen Werbeagentur abgedeckt, sondern von Spezialisten im Onlinemarketing gewährleistet.

Organisationsformen

In Deutschland gibt es zur Zeit 12.000 Werbeagenturen. Davon sind nur ca. 3.000 im Handelsregister eingetragen. Jeder Gewerbetreibende kann sich „Werbeagentur“ nennen, denn diese Bezeichnung ist kein geschützter Begriff.

Die Rangliste nach Gross-Income der 50 größten inhabergeführten Werbeagenturen wird jährlich von den Zeitschriften HORIZONT, Werben & Verkaufen (w&v) und des GWA erstellt.

Werbeagenturen treten als Einzelagenturen oder als so genannte Agentur-Netze, also Unternehmen mit vielen „Filialen“ auf. Sonderfälle sind die so genannten Hausagenturen großer Unternehmen (bsp.: Unilever – Lintas (nicht mehr existent))

Die klassische Werbeagentur ist die inhabergeführte, bei der der Eigentümer zugleich Geschäftsführer ist. In der Regel gibt es mehrere Inhaber. Daher auch die häufige Namensgebung nach dem Muster „Maier & Müller“.

Ein Hauptproblem der Agenturen ist es, die kreativsten Mitarbeiter dauerhaft zu binden. Bei der gewöhnlich kurzen durchschnittlichen Verweildauer von unter zwei Jahren gelingt dies meist nur dadurch, dass man sie an der Agentur beteiligt. Daher dann die ebenfalls häufig anzutreffende Form „Maier, Müller & Partner“.

Aus einigen Einzelagenturen haben sich regelrechte Werbeimperien entwickelt. Berühmtestes Beispiel dafür ist vielleicht Ogilvy & Mather. Ab einer bestimmten Größe ist wie bei anderen Unternehmen eine gewisse Tendenz zum Wachstum durch Fusion zu beobachten.

Die größten Werbeholdings der Welt sind derzeit Omnicom Group, Inc., New York und WPP, UK. So lenkt Omnicom z. B. über 1000 Werbeagenturen in mehr als 100 Ländern, die 1997 Werbung für über 22 Mrd. Dollar produzierten. Unter ihnen sind z. B. BBDO, DDB Worldwide und TBWA. Das größte europäischstämmige Netzwerk ist Publicis aus Frankreich.

Siehe auch

• Corporate Identity
• Designagentur
• Internetagentur
• Öffentlichkeitsarbeit
• Public Relations
• Werbekonzept
• Werbung

Einzelnachweise

1. ↑ Handelsblatt - Junge Karriere, Juni 2008 (Seite 50ff)