Sponsoren

Unter Sponsoring versteht man die Förderung von Einzelpersonen, einer Gruppe von Menschen, Organisationen oder Veranstaltungen, durch eine Einzelperson, eine Organisation oder ein Unternehmen, in Form von Geld-, Sach- und Dienstleistungen mit der Erwartung, eine die eigenen Marketingziele unterstützenden Gegenleistung zu erhalten.

Sponsoring wird von Unternehmen (den Sponsoren) zum Zweck des Marketings, der Kommunikation, insbesondere der Kommunikationspolitik des Marketings betrieben. Neben der Förderung des Empfängers gilt als Ziel regelmäßig auch, auf das eigene Unternehmen aufmerksam zu machen. Sponsoring wird von Unternehmen – den Sponsoren – als Marketinginstrument genutzt und ist Teil der Öffentlichkeitsarbeit und der Werbung- oft auch der grundsätzlichen Unternehmenspolitik, insgesamt letztendlich mit dem Ziel der Verkaufs- bzw. Absatzförderung für Produkte und Dienstleistungen.

Abgrenzung

Anders als beim reinen Mäzenatentum, bei dem keine direkte ökonomische Nutzenerwartung vorherrscht, basiert das Sponsoring auf dem Prinzip der Gegenseitigkeit. Als Gegenleistung wird von der gesponserten Partei (der Gesponserte) eine Reihe von konkret definierten Leistungen und Nutzungsrechten angeboten. In Abgrenzung zu einem echten Leistungsaustausch, bei dem Leistung und Gegenleistung einander gleichwertig gegenüberstehen, liegt dem Sponsoring eine gewisse Förderabsicht zugrunde. Das moderne Sponsoring geht weit über die reine Präsentation von Firmenlogos und -marken oder die Einbindung in die Werbung des Sponsors hinaus. Das Sponsoring hat sich in den vergangenen Jahren vor allem in den Bereichen von Sport, Kultur und Soziales erheblich professionalisiert.

Mit dem meist in den Sponsoringverträgen enthaltenen Begriff der passiven Duldung billigt der Gesponserte die kommunikative Nutzung des Projektes, der Person, Institution oder Gruppe. Die wechselseitigen, zumeist vertraglich vereinbarten Beziehungen werden in der internationalen Begrifflichkeit als Sponsorship bezeichnet, jedoch wird im deutschsprachigen Raum meist der Begriff Sponsoring verwendet. Das mit dem öffentlichen Interesse verbundene Image (auch Sympathie), welches dem Gesponserten entgegengebracht wird, soll für den Sponsor von Nutzen in Marketing und Kommunikation sein (Imagetransfer). Das Instrument des Sponsoring unterstützt und ergänzt andere Kommunikationsinstrumente des Unternehmens (vgl. hierzu integrierte Kommunikation), kann aber auch als Basis für solche fungieren.

Zahlreiche Gegenleistungen machen das Sponsoring von Sport, Umwelt, Kultur, von sozialen Projekten, etc. für Unternehmen interessant: Einbindung in die Unternehmenskommunikation, in Lobbying-Prozesse, in die Werbung, in Marketing-Maßnahmen und PR. Ferner können im Sponsorvertrag ebenso auch verbilligte oder Gratiseintritte bei den gesponserten Veranstaltungen für Kunden oder Mitarbeiter des Sponsors enthalten sein. Am wichtigsten wird aber oft der Kontakt zu potenziellen Geschäftskunden (Schlüsselpersonen) sowie zur Zielgruppe bewertet.

Zur steuerlichen Abgrenzung zur Spende siehe unten und/oder Artikel Spende.

Vorteile

• Eine Ansprache und Kontaktpflege der Zielgruppe in nicht kommerziellen Situationen wird ermöglicht.
• Das Image der Person oder Gruppe kann für Unternehmenszwecke genutzt bzw. auf das Image des Sponsors (auf das Produkt, die Marke und das Unternehmen) transferiert und für die eigene Kommunikations-Zielsetzung genutzt werden.
• Sponsoring bietet in vielen Fällen eine höhere Kontaktqualität als die klassische Kommunikation (Werbung).
• Es lassen sich Zielgruppen ansprechen, die mit klassischen Kommunikationsmaßnahmen nicht erreicht werden können.
• Zum Teil bietet Sponsoring die Möglichkeit, Kommunikationsbarrieren zu umgehen (z. B. in Deutschland Werbeverbot nach 20:00 Uhr in den öffentlich-rechtlichen Fernsehanstalten).
• Massenmedien (z. B. Fernsehen oder Tageszeitungen) können als Multiplikator für Sponsoringbotschaften genutzt werden.
• Die Steigerung des Bekanntheitsgrades und der Aktualität des Unternehmens wird ermöglicht.
• Die Motivation der Mitarbeiter wird verbessert.
• Es unterstützt Event-Marketing und Corporate Image Maßnahmen sowie PR-Politik

Probleme und Herausforderungen des Sponsorings

• Unkalkulierbare Risiken (z.B. durch Dopingfälle bei Sportlern und schlechte Leistungen),
• Gefahr von negativen Reaktionen bei Nicht-Fans von gesponserten Mannschaften;
• Das Risiko einer Übertragung eines unpassenden oder unerwünschten Images ist gegeben, dadurch ist vorher eine Image-Affinitäts-Prüfung vorzunehmen.

Erscheinungsformen

In der Praxis unterscheidet man eine Vielzahl unterschiedlicher Erscheinungsformen des Sponsoring (nach Rangfolge der Bedeutung): Sportsponsoring, Kunst- und Kultursponsoring, Sozio- bzw. Sozialsponsoring, Ökosponsoring, Wissenschaftssponsoring. Im Medienbereich wird Programm- bzw. Mediensponsoring und Online-Sponsoring als spezifische Form der Werbung genutzt.

Sportsponsoring

Von allen Sponsoringarten nimmt das Sportsponsoring die dominanteste Stellung ein. Das hohe Sportinteresse der Konsumenten und die breite Akzeptanz bilden die Basis der unternehmerischen Kommunikationsziele (z. B. positiver Imagetransfer). Sportsponsoring kann nach den Kriterien Sportart (z. B. Fußball, Handball, Basketball, Motorsport, Tennis usw.), organisatorische Einheit (Verband, Wettbewerb, Verein, Mannschaft, Einzelsportler usw.) und Leistungsebene (Profi-, Amateur-, Freizeitsport) untergliedert werden. Da das Sponsoring ein gewisses TV Medieninteresse voraussetzt, profitieren vor allem medienpräsente Sportarten, so in Deutschland z. B. Fußball, die Formel 1 und Tennis von großen Sponsorenverträgen. Andere Sportarten, die nicht oder nur selten im TV zu sehen sind, aber trotzdem eine große Anhängerschaft haben, erfahren stattdessen häufig Sportsponsoring seitens der Hersteller der sportartspezifischen Produkte. Um sich die notwendige Öffentlichkeit zu schaffen, haben Einzelsportler aus Randsportarten wie Motocross oder Supermoto inzwischen die kostenlose Möglichkeit, ihre Sportsponsoring-Partner als auch sich selbst in individuellen Dossiers vorzustellen.

Verbandssponsoring

Dieses Sponsoring kommt zumeist der Nachwuchsförderung zugute. Allerdings ist es gegenüber den Mitgliedsbeiträgen eher eine geringe Summe, die der Verband dadurch einnimmt.

Wettbewerbssponsoring

Die Deutsche Telekom (mit der Marke T-Home) ist seit 2006 (noch bis 2009) Sponsor der Fußball-Bundesliga. Dafür bekommt die Deutsche Fußball Liga einen bestimmten Geldbetrag gezahlt. Ähnliches gibt es in anderen Sportarten: so ist ein Wettanbieter Sponsor der Basketball-Bundesliga, Autohersteller Toyota sponsert die Handball-Bundesliga. Ein Anbieter von Branchenbüchern ist Hauptsponsor der Deutsche Eishockey Liga. Bei der Fußball-Weltmeisterschaft 2006 wurden die Spiele von einem US-Getränkehersteller präsentiert, dieser hatte auch die Rechte erstanden, seine Softdrinks (alkoholfreie Getränke) in den Stadien zu verkaufen.

Vereinssponsoring

Diese kommt einem gesamten Verein zugute und dessen Verwendung wird zumeist bei Jahreshauptversammlungen auf die angebotenen Sportarten, eine eventuelle Schuldentilgung und Mietkosten aufgeteilt.

Mannschaftssponsoring

Auf der Ebene des Mannschaftssports gibt es im Vereinssport in Deutschland kaum ein Team, das keinen Sponsor hat. Der sog. Hauptsponsor, dessen Markenlogo meistens auf Brusthöhe des Trikots abgebildet wird, stellt die wichtigste Einnahmequelle dar, weitere Unterstützer finden sich dann an Ärmeln oder Hose oder werden z. B. per Bandenwerbung oder Werbeaktionen am Spielort kommuniziert. Eintracht Braunschweig war der erste Verein in Deutschland, der mit Werbung auf dem Trikot auflief. Der FC Barcelona hat als einer der wenigen Top-Klubs im Fußball traditionell keine Werbung auf dem Trikot. Ab der Saison 2006/07 wirbt der Verein unentgeltlich für fünf Jahre für UNICEF, das Kinderhilfswerk der Vereinten Nationen und unterstützt es darüber hinaus finanziell. Bei Nationalmannschaften hat sich das Sponsoring auf dem Trikot nicht bei allen Sportarten durchgesetzt, so gibt es diese nicht im Eishockey, Fußball und Rugby. Im Basketball und Handball gibt es diese teilweise.

Einzelsportlersponsoring

Fast jeder professionelle Sportler hat einen Werbevertrag mit einer Sportartikelfirma und trägt dann auf Kleidungsstücken oder Sportgeräten das Markenlogo des Werbepartners. Dafür bekommt der Sportler dann je nach Popularität einen Geldbetrag gezahlt. Besonders in den Vereinigten Staaten ist dies für viele Sportler die lukrativste Einnahmequelle noch vor dem Profigehalt.

Name-Sponsoring

Eine weitere Sponsoringart, die vor allem im Sport genutzt wird, ist das Name-Sponsoring welches in den letzten Jahren auch in Deutschland immer populärer wird. Meist wird es in Form von Vereinssponsoring und Mannschaftssponsoring betrieben seltener aber auch beim Wettbewerbssponsoring. Hierbei bekommt der Veranstalter, der Verein oder eine Mannschaft Geld vom Sponsoringgeber wenn sie für einen definierten Zeitraum das Benennungsrecht für den Wettbewerb, die Mannschaft oder auch des Spielortes der Mannschaft an ihn abgeben.

Im Fußball hat sich vor allem durchgesetzt, das Namensrecht von Stadien, Stadionteilen (wie z. B. Tribünen) oder Gebäuden zu verkaufen, damit das Geld zur Mitfinanzierung von Um- oder Neubauten von Stadien genutzt werden kann. Pionier in Deutschland war das Volksparkstadion in Hamburg, welches zunächst von einem Internetanbieter (AOL) gesponsert wurde und seit 2007 HSH Nordbank Arena heißt. Die Ostkurve des Weserstadions heißt offiziell Kraft-Kurve. Aber auch in Hallensportarten werden oftmals bei Ausbau der Arena die Namensrechte verkauft. Die Idee stammt aus den Vereinigten Staaten, wo fast alle Stadien oder Arenen der fünf großen Ligen (NBA, NFL, MLB, NHL, MLS) Sponsorennamen haben.

Im Mannschaftsnamen findet sich das Name-Sponsoring in Deutschland vor allem der Basketball-Bundesliga, hier haben fast alle Teams einen Sponsorennamen, z. B. ALBA Berlin (Recyclingunternehmen), EnBW Ludwigsburg (Energieunternehmen) und Telekom Baskets Bonn (Telekommunikationsunternehmen), aber auch Mannschaften, wo die besonders in Deutschland sehr traditionelle Ortsbestimmung fehlt und damit der Zuschauer noch mehr auf den Sponsoringgeber aufmerksam gemacht wird, wie z. B. Brose Baskets (aus Bamberg) oder Deutsche Bank Skyliners (aus Frankfurt). Dies liegt zum einen daran, dass viele Vereine die Namensrechte der Hallen nicht besitzen (und damit nicht verkaufen können) und sie nicht so viel durch Bandenwerbung und Zuschauer einnehmen. Im Eishockey sind in der Saison 2006/2007 die Sinupret Ice Tigers und die DEG METRO STARS die einzigen Mannschaften der DEL mit Sponsorennamen ohne Ortsbestimmung. Im Fußball sind die prominentesten Beispiele Red Bull Salzburg aus Österreich, wo bereits sehr viele Vereine Sponsorennamen haben, und Red Bull New York aus den Vereinigten Staaten. Die Idee wurde aus Spanien und Italien übernommen, wo Sportarten wie Handball, Baseball, Rugby Union oder Basketball auch trotz höherem Interesse seit langer Zeit von diesem Sponsoring leben.

Dass in Wettbewerbsnamen Sponsoren auftauchen, ist in Deutschland noch selten. Bereits Sommer 2006 fand in Deutschland die Hockey-Weltmeisterschaft 2006 statt, welche offiziell IBO World Cup hieß, und die 2. Eishockey-Bundesliga hieß in der Saison 2006/07 „Asstel Eishockey Liga“. Auch die Champions Trophy der FIH hat seit einigen Jahren einen Sponsorennamen. Im Fußball haben unter den besten Ligen die englische (Barclays Premiership), italienische (Serie A TIM), französische (Ligue 1 Orange) und die portugiesische (bwin Liga) einen Namensgeber. Im Rugby Union haben die Ligen aus England (Guinness Premiership) und dem keltischen Raum (Magners League) ebenfalls seit einiger Zeit Sponsoren.

Kunst- und Kultursponsoring

Neben dem Sportsponsoring hat das Kunst- oder Kultursponsoring eine immer stärkere Bedeutung im Sponsoringmarkt. Hierzu zählen Sponsoringaktivitäten und Engagements in den Bereichen bildende Kunst, Musik, Theater, Literatur, Pop, Design, Fotografie, Film. Eine Vielzahl von individuellen Maßnahmen stehen im Kultursponsoring zur Verfügung.

Sozio- und Umweltsponsoring

Sponsoring-Aktionen im sozialen bzw. ökologischen Bereich umfassen Hilfestellungen gegenüber gemeinnützigen Institutionen, Ausbildungsstätten und Projekten, oft durch Bereitstellung von Finanz-, Sachmitteln oder Dienstleistungen. Dem Sponsor wird mit dieser spezifischen Form des Sponsoring die Möglichkeit gegeben, eine ökologische, gesellschaftspolitische und soziale Verantwortung (Corporate Social Responsibility) auszuüben und diese gegenüber der Öffentlichkeit zu kommunizieren.

Sozio- oder Sozialsponsoring (vgl. hierzu Social Investment) entwickelt sich seit dem Jahr 2000 als wichtiger Bereich im Sponsoring von Unternehmen und wird seit mehreren Jahren auch von den sozialen Organisationen und Institutionen ernst genommen. In der Vergangenheit wurden Mittel und Zuwendungen der Unternehmen oft gerne von sozialen Institutionen und Verbänden angenommen. Das Grundverständnis für ein partnerschaftliches Engagement mit entsprechenden Gegenleistungen war aber oft nur schwach ausgeprägt. So wurde das Sponsoring viele Jahre lang im sozialen Bereich dem Fundraising zugerechnet und meist von Mitarbeitern im Fundraising bearbeitet. Grundsätzlich sind Fundraising und Sponsoring zwei unterschiedliche Finanzierungsmethoden und sollten nicht vermischt werden.

Soziales Sponsoring wird als Ansatz betrachtet, um soziale, gesellschaftliche und humanitäre Probleme zu lösen. Bei den Gesponserten kann es sich um Individuen oder unabhängige Institutionen handeln, die soziale oder humanitäre Probleme von Personen, Personengruppen oder Gesellschaften thematisieren und zu lösen versuchen. Die Bandbreite von Social Sponsoring geht von der Unterstützung lokaler Kindergärten, Schulen und Behindertenvereinen bis zu Entwicklungsprojekten in Afrika. Es betrifft z. B. die Unterstützung von Wohlfahrtsorganisationen und Bildungsstätten, aber auch generell die Partnerschaft mit unterschiedlichen sozialen Organisationen und -projekten.

Umweltsponsoring, bisweilen auch Ökosponsoring genannt, ermöglicht dem Unternehmen, ebenso wie das Soziosponsoring, seine gesellschaftliche Verantwortung zu praktizieren und darzustellen. Zu beachten ist jedoch, dass mit diesen spezifischen Formen eine grundsätzliche Glaubwürdigkeitsproblematik einhergeht. So erscheinen Engagements wie das der Krombacher Brauerei mit der vermeintlichen Rettung von Teilen des Regenwaldes als außerordentlich fragwürdig und werden i. d. R. eher der klassischen Werbung hinzugerechnet. Es kann folglich nicht davon ausgegangen werden, dass in diesem Bereich die Gesetzmäßigkeiten des Sport- und Kultur-Sponsoring automatisch gelten.

Wissenschaftssponsoring

Mit dem Wissenschaftssponsoring erhält seit einigen Jahren eine attraktive Finanzierungsform in Wissenschaft und Forschung Einzug. Zu den Vorreitern gehört hierbei das Institut zur Zukunft der Arbeit. Hierbei übernimmt ein privatwirtschaftliches Unternehmen die umfassende Finanzierung der Forschungstätigkeit ohne konkrete – auf den Sponsor abgestimmte – Ergebnisse, wie etwa bei der Drittmittelforschung, einzufordern. Dies ist jedoch im Hinblick auf eine professionelle Sponsoring-Strategie von Unternehmen eher eine begleitende Nuance. Wie im Sport kommt neuerdings auch im Wissenschaftsbereich das Name-Sponsoring vor. Ein Beispiel hierfür ist die private International University Bremen, die seit 2007 Jacobs University Bremen heißt.

Medien- und Programmsponsoring

Medien- und Programmsponsoring Bezeichnet die Unterstützung von Medien (Print, TV, Hörfunk, Internet). Diese Sonderform der Mediawerbung finanziert Fernsehübertragungen, Sendungen oder Serien. Der „Sponsor“ wird beispielsweise mit seinem Logo und einem entsprechenden Texthinweis („… wird präsentiert von …“) in die Tagesübersicht im Programmteil und auf der jeweiligen Highlightseite des Programmtages im direkten Umfeld integriert beziehungsweise im TV vor, nach und je nachdem auch in den Werbepausen der Sendung eingeblendet. Im Bereich des Mediums Internet spricht man oftmals von Websponsoring.

Darüber hinaus ist hier die Werbeform des Product-Placement zu nennen, bei der Markenprodukte als Requisite gezielt in Handlungen eingesetzt werden. Als Gegenleistung werden Geld- und Sachzuwendungen geleistet.

Messung von Wirkung und Erfolg des Sponsoring

Die Erfolgskontrolle von Sponsoringmaßnahmen beschränkt sich in der Praxis zumeist auf die Erfassung der Medienresonanz. Man geht davon aus, dass es genügt, wenn die Zielgruppe den Sponsor als solchen wahrnimmt (Awareness). Die Realität ist jedoch weitaus komplexer: Sponsoren verfolgen verschiedenartige Ziele (z. B. Image des Sponsornehmers auf die eigene Marke übertragen, Reputation erlangen, die Marke mit den für das jeweilige Event charakteristischen Emotionen verknüpfen). Diese Ziele müssen bei der Erfolgskontrolle (d. h. dem Soll/Ist-Vergleich) berücksichtigt werden. Notwendige Bedingung ist demzufolge eine systematische Zielplanung: Unternehmen sollten konkrete Ziele vor Augen haben, die sie mit Sponsoring erreichen möchten. Ferner setzt die Erfolgskontrolle voraus, dass sich der Erfolg quantifizieren lässt. Hierzu wurden bereits mehrere Messinstrumente entwickelt (z. B. Sponsor-Meter der Europäischen Sponsoring-Börse, Sponsoring-Navigator der TU Dresden). Diesen Ansätzen zufolge gilt Sponsoring als erfolgreich, wenn bei der Zielgruppe, eine Wirkung entsprechend der Unternehmensziele messbar ist; wenn das Unternehmen z. B. als bekannter, sympathischer, einzigartiger etc. bewertet wird. Dabei sollte der Erfolgsmessung ein Kontrollgruppenansatz zugrunde liegen: Die bei den Besuchern der gesponserten Veranstaltung gemessenen Werte werden mit denen einer Referenzgruppe verglichen, die das Sponsoring nicht erlebt hat. Mit Hilfe von statistischen Methoden lässt sich nun feststellen, welche Merkmale (z. B. Art des Auftrittes, Integration des Sponsoring, Auswahl des Sponsornehmers) darüber entscheiden, ob Sponsoring gelingt. Mit Hilfe dieses Ansatzes konnte der Lehrstuhl für Marketing der TU Dresden im Rahmen einer Untersuchung zahlreicher Sponsoringmaßnahmen die Erfolgsfaktoren des Sponsoring identifizieren.

Steuerliche Behandlung von Sponsoring

Für die ertragsteuerliche Behandlung des Sponsoring gelten – unabhängig von dem gesponserten Bereich (z. B. Sport-, Kultur-, Sozio-, Öko- und Wissenschaftssponsoring) – folgende Grundsätze:

Unter Sponsoring wird üblicherweise die Gewährung von Geld oder geldwerten Vorteilen durch Unternehmen zur Förderung von Personen, Gruppen und/oder Organisationen in sportlichen, kulturellen, kirchlichen, wissenschaftlichen, sozialen, ökologischen oder ähnlich bedeutsamen gesellschaftspolitischen Bereichen verstanden, mit der regelmäßig auch eigene unternehmensbezogene Ziele der Werbung oder Öffentlichkeitsarbeit verfolgt werden. Leistungen eines Sponsors beruhen häufig auf einer vertraglichen Vereinbarung zwischen dem Sponsor und dem Empfänger der Leistungen (Sponsoring-Vertrag), in dem Art und Umfang der Leistungen des Sponsors und des Empfängers geregelt sind.

Das Bundesministerium für Finanzen (BMF) veröffentlichte 1997 die Grundsätze für die „ertragsteuerliche Behandlung des Sponsoring“. Im Februar 1998 und im Januar 2001 wurde dieser Erlass ergänzt.

Steuerliche Behandlung beim Sponsor

Die im Zusammenhang mit dem Sponsoring gemachten Aufwendungen können sein

• Betriebsausgaben i.S. des § 4 Abs. 4 EStG,
• Spenden, die unter den Voraussetzungen der §§ 10 b EStG, 9 Abs. 1 Nr. 2 KStG, 9 Nr. 5 GewStG abgezogen werden dürfen, oder
• steuerlich nicht abziehbare Kosten der Lebensführung (§ 12 Nr. 1 EStG), bei Kapitalgesellschaften verdeckte Gewinnausschüttungen (§ 8 Abs. 3 Satz 2 KStG)

Berücksichtigung als Betriebsausgaben

Aufwendungen des Sponsors sind Betriebsausgaben, wenn der Sponsor wirtschaftliche Vorteile, die insbesondere in der Sicherung oder Erhöhung seines unternehmerischen Ansehens liegen können (vgl. BFH vom 3. Februar 1993, I R 37/91, BStBl 1993 II S. 441, 445), für sein Unternehmen erstrebt oder für Produkte seines Unternehmens werben will. Das ist insbesondere der Fall, wenn der Empfänger der Leistungen auf Plakaten, Veranstaltungshinweisen, in Ausstellungskatalogen, auf den von ihm benutzten Fahrzeugen oder anderen Gegenständen auf das Unternehmen oder auf die Produkte des Sponsors werbewirksam hinweist. Die Berichterstattung in Zeitungen, Rundfunk oder Fernsehen kann einen wirtschaftlichen Vorteil, den der Sponsor für sich anstrebt, begründen, insbesondere wenn sie in seine Öffentlichkeitsarbeit eingebunden ist oder der Sponsor an Pressekonferenzen oder anderen öffentlichen Veranstaltungen des Empfängers mitwirken und eigene Erklärungen über sein Unternehmen oder seine Produkte abgeben kann.

Wirtschaftliche Vorteile für das Unternehmen des Sponsors können auch dadurch erreicht werden, dass der Sponsor durch Verwendung des Namens, von Emblemen oder Logos des Empfängers oder in anderer Weise öffentlichkeitswirksam auf seine Leistungen aufmerksam macht.

Für die Berücksichtigung als Betriebsausgaben kommt es nicht darauf an, ob die Leistungen notwendig, üblich oder zweckmäßig sind; die Aufwendungen dürfen auch dann als Betriebsausgaben abgezogen werden, wenn die Geld- oder Sachleistungen des Sponsors und die erstrebten Werbeziele für das Unternehmen nicht gleichwertig sind. Bei einem krassen Missverhältnis zwischen den Leistungen des Sponsors und dem erstrebten wirtschaftlichen Vorteil ist der Betriebsausgabenabzug allerdings zu versagen (§ 4 Abs. 5 Satz 1 Nr. 7 EStG).

Leistungen des Sponsors im Rahmen des Sponsoring-Vertrags, die die Voraussetzungen der RdNrn. 3, 4 und 5 für den Betriebsausgabenabzug erfüllen, sind keine Geschenke i. S. des § 4 Abs. 5 Satz 1 Nr. 1 EStG.

Berücksichtigung als Spende

Zuwendungen des Sponsors, die keine Betriebsausgaben sind, sind als Spenden (§ 10 b EStG) zu behandeln, wenn sie zur Förderung steuerbegünstigter Zwecke freiwillig oder aufgrund einer freiwillig eingegangenen Rechtspflicht erbracht werden, kein Entgelt für eine bestimmte Leistung des Empfängers sind und nicht in einem tatsächlichen wirtschaftlichen Zusammenhang mit dessen Leistungen stehen (BFH vom 25. November 1987, I R 126/85, BStBl 1988 II S. 220; vom 12. September 1990, I R 65/86, BStBl 1991 II S. 258).

Nichtabziehbare Kosten der privaten Lebensführung oder verdeckte Gewinnausschüttungen

Als Sponsoringaufwendungen bezeichnete Aufwendungen, die keine Betriebsausgaben und keine Spenden sind, sind nicht abziehbare Kosten der privaten Lebensführung (§ 12 Nr. 1 Satz 2 EStG). Bei entsprechenden Zuwendungen einer Kapitalgesellschaft können verdeckte Gewinnausschüttungen vorliegen, wenn der Gesellschafter durch die Zuwendungen begünstigt wird, z. B. eigene Aufwendungen als Mäzen erspart (vgl. Abschnitt 31 Abs. 2 Satz 4 KStR 1995).

Steuerliche Behandlung bei steuerbegünstigten Empfängern

Die im Zusammenhang mit dem Sponsoring erhaltenen Leistungen können, wenn der Empfänger eine steuerbegünstigte Körperschaft (= gemeinnützig oder öffentlich-rechtlich) ist, steuerfreie Einnahmen im ideellen Bereich, steuerfreie Einnahmen aus der Vermögensverwaltung oder steuerpflichtige Einnahmen aus wirtschaftlichem Geschäftsbetrieb sein. Die steuerliche Behandlung der Leistungen beim Empfänger hängt grundsätzlich nicht davon ab, wie die entsprechenden Aufwendungen beim leistenden Unternehmen behandelt werden. Für die Abgrenzung gelten die allgemeinen Grundsätze (vgl. insbesondere Anwendungserlass zur Abgabenordnung, zu § 67 a, Tz. I/9). Danach liegt kein wirtschaftlicher Geschäftsbetrieb vor, wenn die steuerbegünstigte Körperschaft dem Sponsor nur die Nutzung ihres Namens zu Werbezwecken in der Weise gestattet, dass der Sponsor selbst zu Werbezwecken oder zur Imagepflege auf seine Leistungen an die Körperschaft hinweist. Ein wirtschaftlicher Geschäftsbetrieb liegt auch dann nicht vor, wenn der Empfänger der Leistungen z. B. auf Plakaten, Veranstaltungshinweisen, in Ausstellungskatalogen oder in anderer Weise auf die Unterstützung durch einen Sponsor lediglich hinweist. Dieser Hinweis kann unter Verwendung des Namens, Emblems oder Logos des Sponsors, jedoch ohne besondere Hervorhebung, erfolgen. Ein wirtschaftlicher Geschäftsbetrieb liegt dagegen vor, wenn die Körperschaft an den Werbemaßnahmen mitwirkt. Der wirtschaftliche Geschäftsbetrieb kann kein Zweckbetrieb (§§ 65 bis 68 AO) sein.

Der Sponsoringerlass regelt ausschließlich Fragen des Ertragsteuerrechts (Körperschaftsteuer, Einkommensteuer und Gewerbesteuer). Fragen der Umsatzsteuer lässt er ganz aus. Damit entsteht für viele Körperschaften, die Sponsoringpartnerschaften eingehen, ein hohes steuerliches Risiko. Durch eine Änderung der Abgabenordnung von 2001 hat die nötige Abgrenzung zwischen einem unschädlichen Hinweis und einer steuerschädlichen Hervorhebung des Sponsors an Bedeutung verloren. Nach der Sonderregelung in § 64 Abs. 6 AO kann die betreffende Körperschaft eine pauschale Besteuerungsmethode wählen und damit die Steuerbelastung im Idealfall auf ca. 6 % senken. Allerdings ist auch in diesem Fall die Umsatzsteuerproblematik zu beachten.

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Literatur

• Bruhn, Manfred: Sponsoring – Systematische Planung und integrativer Einsatz, 4. Auflage. Gabler Verlag, Wiesbaden 2003, ISBN 978-3-409-43913-8.
• Dinkel, Michael/Seeberger, Jens: Planung & Erfolgskontrolle im Sportsponsoring : die Medienanalyse in Theorie und Praxis, abcverlag, Heidelberg 2007, ISBN 978-3-938833-08-7.
• Glück, Alexander: Der Spendenkomplex. Das kalte Geschäft mit heißen Gefühlen, Transit-Verlag, Berlin 2008, ISBN 978-3-88747-234-4.
• Heinze, Thomas: Kultursponsoring, Museumsmarketing, Kulturtourismus: Ein Leitfaden für Kulturmanager, 3. Auflage. VS Verlag für Sozialwissenschaften, Wiesbaden 2008, ISBN 978-3-531-90877-9
• Hermanns, Arnold: Sponsoring: Grundlagen, Wirkungen, Management, Perspektiven, 2. Auflage. Verlag Vahlen, München 1997, ISBN 978-3-8006-2212-2.
• Leuteritz, Anja/Wünschmann, Stefan/Schwarz, Uta/Müller, Stefan: Erfolgsfaktoren des Sponsoring: Messansatz, Empirische Studie, Praxisleitfaden, Cuvillier Verlag, Göttingen 2008, ISBN 978-3-86727-493-7.
• Nuschke, Lars: "Name-Sponsoring im europäischen Fußball: Eine komparative Analyse von Deutschland, England und Österreich", 1. Auflage, Sierke Verlag, Göttingen 2009, ISBN 978-3-86844-105-5.
• Trosien, Gerhard/Dinkel, Michael: Forschung und Entwicklung im Sportsponsoring: Sportmarketing, Sportveranstaltung, Sportrecht, Afra-Verlag, Butzbach 2005, ISBN 978-3-938387-05-4.
• Stiftung & Sponsoring: das Magazin für Non-Profit-Management und -Marketing, Stiftung&Sponsoring Verlag, Verl 1998 ff., ISSN 1438-0617

Siehe auch

• Werbung
• Ambush Marketing
• Corporate Citizenship
• Corporate Social Responsibility
• Fundraising
• Mäzen
• Schleichwerbung
• Sportmarketing
• Websponsoring

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