Werbekritik

Werbekritik (Kritik an der Werbung) ist eng mit der Medienkritik verbunden und in vielen Fällen austauschbar. Sie kann sich auf audio-visuelle Aspekte (z. B. Überfrachtung der öffentlichen Räume und des Rundfunks), Umweltaspekte (z. B. Umweltverschmutzung wegen überflüssiger Verpackung o. Ä.), Anheizung des Konsums oder Beeinflussung des Landschafts- oder Stadtbildes, politische Aspekte (z. B. Medienabhängigkeit, freie Meinungsäußerung bzw. Redefreiheit, Zensur), finanzielle Aspekte (Kosten), ethisch/moralische Aspekte (z. B. unbewusste Beeinflussung, Verlust an Privatsphäre, Anwachsen des Konsums und der Verschwendung, Zielgruppen, bestimmte Produkte, Ehrlichkeit) und natürlich eine Kombination von Aspekten beziehen. Einige Aspekte lassen sich auch noch weiter unterteilen und andere können mehr als eine Kategorie abdecken.

Kommerzialisierung und Werbeflut

Aufgrund ihrer Allgegenwärtigkeit stößt Werbung bei ihrem Zielobjekt, dem Menschen, in zunehmendem Maße auf Kritik. Er kann sich kaum im öffentlichen Raum bewegen und kaum ein Medium nutzen, ohne sich der Werbung auszusetzen. Die Werbung besetzt zunehmend den öffentlichen Raum, dringt mehr und mehr in die Privatsphäre der Menschen ein und wird zunehmend als lästig empfunden.

„Der Werbung und den Medien können wir nicht mehr entkommen. Aber was bedeutet das für uns? Der öffentliche Raum verwandelt sich zunehmend in eine gigantische Werbefläche für Produkte aller Art. Die ästhetischen und politischen Konsequenzen sind überhaupt noch nicht abzusehen.“

– Georg Franck: Ökonomie der Aufmerksamkeit. Ein Entwurf. (s. Lit.): Klappentext.

Die ’agenda-setting-function’ der Werbung, ihre Fähigkeit also, mit riesigen Geldsummen den Konsum als einziges Thema auf die Tagesordnung zu setzen, ist im Verteilungskampf um öffentliches Bewusstsein gleichbedeutend mit der Nichtbehandlung des Nichtkommerziellen und Nichtbeworbenen. Kommerz- und werbefreie, der Muße und der Entspannung dienende Bereiche werden nicht mehr respektiert. Immer aufdringlicher nistet sich die Werbung auch in der privaten Sphäre ein, so dass die Stimme des Kommerzes zur vorherrschenden Ausdrucksform in der Gesellschaft wird.“^[1]

In der Zeitung Die Zeit bezeichnete Hanno Rauterberg die Werbung als eine neue Art der Diktatur, der nicht zu entkommen ist.^[2]

„Ad Creep (die schleichende Übernahme aller Bereiche durch Werbung): […] geworben wird in Schulen, Flughäfen Wartehallen, Arztpraxen, Kinos, Krankenhäusern, Tankstellen, Fahrstühlen, Läden, im Internet, auf Obst, an Geldmaschinen, auf Mülleimern und zahllosen anderen Orten. Es gibt Werbung auf dem Strand und an WC-Wänden.“

– http://www.commercialalert.org/issues/culture/ad-creep

„Eine der Ironien der Werbung heutzutage ist, dass mit zunehmender Kommerzialisierung es für den einzelnen Werbenden schwieriger wird, Erfolg zu haben, wodurch er sich zu größeren Anstrengungen gezwungen sieht.“

– Robert W. McChesney: The Political Economy of Media: Enduring Issues, Emerging Dilemmas. S. 266.^[3]

Innerhalb eines Jahrzehnts stieg in den USA der Anteil der Werbung pro Stunde im Radio auf fast 18 oder 19 Minuten. Zur Hauptsendezeit im Fernsehen lag der Standard bis 1982 nicht höher als 9,5 Minuten pro Stunden, heute liegt er zwischen 14 und 17 Minuten. Mit der Einführung kürzerer 15-Sekunden-Spots nahm die Anzahl der Werbeeinheiten noch dramatischer zu. Werbung wird nicht nur in Programmpausen, sondern beispielsweise auch während eines Baseballspieles eingespielt. Sie überflutet das Internet, ein Markt, der in großen Sprüngen wächst.

Andere Wachstumsbereiche in der Werbung sind „Product Placements“ in Unterhaltungsprogrammen und Filmen, wo es schon zur alltäglichen Praxis gehört, und „virtuelle Werbung“, bei der Waren nachträglich in wiederholte Sendungen platziert werden. In den USA werden Werbeleinwände virtuell in Übertragungen von Major League Baseballspielen eingefügt und in der gleichen Weise wurden Werbesprüche oder Logos auf den Baldachin oder den Gehweg projiziert, den Showstars bei der 2001 Grammy Awards Verleihung passierten. Werbung wird vor den Filmen in Kinos gezeigt, mit aufwändigen Werbekurzfilmen, wie zum Beispiel von Microsoft oder DaimlerChrysler. „Die größten Werbeagenturen arbeiten neuerdings sehr aufdringlich daran, gemeinsam mit den größten Medienunternehmen, Programme herzustellen“,^[4] wobei sogenannte Infomercials entstehen, die Unterhaltungsprogrammen ähneln.

Werbekritiker vergleichen Werbung mit einer Flutwelle und ihre Einschränkungen mit Eindämmung. Für Kalle Lasn, einer der lautstärksten Werbekritiker auf der internationalen Bühne, ist „Werbung unter den geistigen Verschmutzungen die verbreitetste und giftigste. Vom ersten Klang des Radioweckers am Morgen bis zu den frühen Morgenstunden des Nachtprogramms im Fernsehen fluten Mikrostöße kommerzieller Verschmutzung in Ihr Gehirn mit einer Rate von ca. 3.000 Werbebotschaften pro Tag. Täglich werden geschätzte zwölf Milliarden bildliche Werbebotschaften und über 200.000 Fernsehwerbebotschaften in das nordamerikanische Kollektiv gekippt.“^[5] Im Laufe seines Lebens sieht der durchschnittliche Amerikaner drei Jahre Werbung im Fernsehen.^[6] Entwicklungen aus jüngerer Zeit sind Videospiele, die Waren in ihr Programm einflechten, spezielle Werbekanäle in Krankenhäusern sowie Persönlichkeiten, die zeitweise Tätowierungen tragen. Eine Methode, die nicht als Werbung zu erkennen ist, ist das sogenannte ’Guerilla Marketing’, bei dem ein Aufsehen erregendes Gerücht über ein neues Produkt in einer Zielgruppe verbreitet wird. Finanziell ausgelaugte Städte scheuen nicht davor zurück, Flächen auf Polizeifahrzeugen für Werbezwecke anzubieten.^[3]

Andere beispielhafte Entwicklungen in jüngerer Zeit sind, dass ganze U-Bahn-Stationen in Berlin in Produkthaltestellen umgestaltet und ausschließlich an ein Unternehmen vermietet werden, das Vitrinen, Säulen und Wände mit seiner Werbung ausstattet. Düsseldorf hat sogar ’multisensorische Erlebnishaltestellen’, die mit Lautsprechern und mit Beduftungssystemen bestückt sind, die den Geruch eines beworbenen Waschmittels verströmen. Swatch benutzte Beamer, um für Uhren an der Berliner Siegessäule und am Fernsehturm zu werben. Die Geldstrafe in fünfstelliger Höhe für die nicht genehmigte Aktion war eingerechnet; die Illegalität sorgte für zusätzliche Aufmerksamkeit.^[2] Es gehört zum betriebs- und volkswirtschaftlichen Standardwissen, dass die Werbung ein Standbein, wenn nicht gar das Standbein der wachstumsorientierten, freiheitlich-kapitalistischen Wirtschaft ist. „Werbung gehört zum Mark des wirtschaftlichen Kapitalismus“.^[7] „Der gegenwärtige Kapitalismus könnte nicht funktionieren und die globalen Produktionsnetzwerke könnten ohne Werbung nicht bestehen.“^[8]

Für den Kommunikationswissenschaftler und Medienökonom Manfred Knoche ist Werbung nicht einfach nur notwendiges Übel, sondern notwendiges Lebenselixier für Medienwirtschaft, Wirtschaft und den Kapitalismus insgesamt. Werbung und Massenmedien erfüllen neben ökonomischen Funktionen auch noch die der Ideologieproduktion. Knoche beschreibt ’Produkt- und Markenwerbung’ als ’Waffen’ im Konkurrenzkampf der Warenproduzenten um die Käufer und Branchenwerbung, etwa von Automobilherstellern, als Mittel, um gemeinsame Interessen gegenüber anderen Anbietergruppen, etwa der Bahn, zu vertreten. Knoche hält auch allgemein für den Konsum werbende redaktionelle Beiträge und Programme in den Medien für „kostenlose“ Serviceleistungen für Produzenten und Sponsoring für ein viel benutztes Zahlungsmittel in der Werbung.^[9] Nach Meinung von Christopher Lasch führt Werbung zu einer Zunahme des Gesamtkonsums in der Gesellschaft. „Werbung dient nicht so sehr der Bewerbung von Produkten als der Förderung des Konsums als eine Lebensart.“^[10]

Werbung und verfassungsmäßige Rechte

Werbung wird mit dem verfassungsmäßig garantierten Recht auf freie Meinungsäußerung gleichgesetzt.^[11] Daher wird Kritik an der Werbung oder jeder Versuch, Werbung zu verbieten oder einzuschränken, fast immer als Angriff auf die Grundrechte bezeichnet (in den USA der erste Verfassungszusatz) und trifft auf den geballten Widerstand der Wirtschaft und speziell der Werbewirtschaft.

„Gegenwärtig oder in näherer Zukunft ist ständig eine bestimmte Anzahl von Klagen Gerichtsanhängig, in denen Unternehmen sich gegen gesetzliche Regulierungen der […] gewerblichen Redefreiheit (z. B. Werbung oder Etikettierung) mit der Begründung wehren, dass solche Einschränkungen bürgerliche und wirtschaftliche Grundrechte verletzen.“

– Robert W. McChesney: The Political Economy of Media: Enduring Issues, Emerging Dilemmas. S. 132, 249.^[3]

Beispiele für diese Debatten sind Tabak- oder Alkoholwerbung, aber auch Briefkastenwerbung (verstopfte Briefkästen), Telefonwerbung, Internetwerbung und Kinderwerbung.

In den USA, in der EU und in anderen Ländern gibt es eine Reihe von gesetzlichen Werbebeschränkungen, die zum Beispiel Spamwerbung, Werbung über Handys, Kinder als Zielgruppe, Tabak oder Alkohol betreffen, und die gegen große Widerstände durchgesetzt wurden. Die Widerstände gegen Eindämmungsversuche kommen nicht nur aus der Wirtschaft. Die Ansicht von Werbung als Ausdruck der freien Meinungsäußerung hat sich in der westlichen Gesellschaft fest etabliert. Daher wird Werbung, beispielsweise in Umfragen, häufig als willkommene Information, selten als negativ, allenfalls als notwendiges oder zu ertragendes Übel empfunden; vielfach wird auf den Unterhaltungswert von Werbung verwiesen. Kaum eine Werbesatzung verzichtet auf die beschwichtigende Einleitung, dass Werbung grundsätzlich positiv und notwendig ist, um die möglichen Kritiker in der Politik und Wirtschaft zu beruhigen. Breitere und öffentliche Kritik entzündet sich durchaus an den offensichtlich negativen Erscheinungen in der Gesellschaft, wie zum Beispiel Alkohol- oder Tabakkonsum, aber auch an der Beeinflussung von Kindern, dem zunehmenden Eindringen von Werbung, zum Beispiel in Schulen, Krankenhäusern und in die Privatsphäre, der Gestaltung der Werbung als Unterhaltung und Nachrichten, und, von Zeit zu Zeit, der Abhängigkeit der Medien und somit dem Einfluss der Wirtschaft auf Information und Meinungsfreiheit. Es geht aber immer nur um Einzelaspekte; eine grundsätzliche Kritik an Werbung ist dagegen die Ausnahme.

Nach Robert McChesney verdienen Regierungen grundsätzlich Wachsamkeit, wenn sie Beschränkungen auferlegen, aber es handelt sich sicher nicht „um die einzige demokratiebedrohende Kraft in unserer Gesellschaft […] große Unternehmen und die Wohlhabenden genießen eine Machtfülle, die in jeder Hinsicht der des Adels und der Könige in früheren Zeiten entspricht“ und „Märkte sind nicht wertfrei oder neutral; sie agieren in der Regel nicht nur zum Vorteil derjenigen mit dem meisten Geld, sondern stellen naturgemäß auch den Gewinn über alles andere […] Folglich wird die Debatte heute darüber geführt, ob es sich bei Werbung, Nahrungsmitteletikettierung oder Parteispenden um „Rede“ und „Meinung“ im Sinne der Verfassung handelt […] Wenn die von der Verfassung zu schützenden Rechte nur von einem Bruchteil der Bevölkerung tatsächlich genutzt werden können und wenn die Ausübung dieser Rechte diesem Bruchteil zu unangemessener politischer Macht verhilft und die Fähigkeit der Bevölkerungsmehrheit untergräbt, die gleichen (verfassungsmäßigen) Rechte auszuüben, dann ist diese Ausübung nicht notwendigerweise rechtlich von der Verfassung geschützt.“ Außerdem, „diejenigen, die imstande sind, eine freie Presse zu betreiben, können bestimmen, wer die große Masse der Bevölkerung ansprechen kann und wer nicht.“^[12] Werbekritiker verweisen darauf, dass Werbung in die Privatsphäre der Menschen eindringt, bei der es sich ebenfalls um ein von der Verfassung geschütztes Gut handelt. Denn einerseits dringt Werbung in die Privatsphäre ein, andererseits benutzt Werbung in zunehmendem Maße gezielt private Kundendaten, die ohne das Wissen oder ohne die Zustimmung von Konsumenten oder Zielgruppen gesammelt wurden.

Der Architekturtheoretiker Georg Franck spricht im Zusammenhang mit Werbung von einem „mentalen Kapitalismus“^[13][14] wobei er mit „mental“ einen Begriff aufgreift, der vor allem bei Gruppen wie Adbusters Verwendung findet, die sich auch dem Schutz der ’mentalen Umwelt’ verschrieben hat. Franck verknüpft dabei die „Ökonomie der Aufmerksamkeit“ mit Christopher Laschs kulturpessimistischer „Kultur des Narzissmus“.^[15]

In seinem Aufsatz „Advertising at the Edge of the Apocalypse” (Werbung am Rand des Weltunterganges) schreibt Sut Jhally, Professor für Kommunikation an der Massachusetts Amherst Universität: „Die Werbung des 20. Jahrhunderts stellt das mächtigste und nachhaltigste Propagandasystem in der Geschichte der Menschheit dar und seine kumulativen kulturellen Auswirkungen werden, wenn sie nicht schnell gebändigt werden, für die Zerstörung der Welt, wie wir sie kennen, verantwortlich sein“.^[16]

Der Preis der Aufmerksamkeit und versteckte Kosten

Werbung hat sich zu einem Milliardengeschäft entwickelt, von dem viele Arbeitsplätze abhängen. Im Jahre 2006 wurden weltweit 391 Milliarden US Dollar für Werbung ausgegeben. Nach Angaben des Zentralverbandes der deutschen Werbewirtschaft beliefen sich Im Jahre 2007 die Ausgaben für Werbung in Deutschland auf 30,78 Mrd. Euro;^[17]2001 entfielen davon 26 % auf Tageszeitungen, 21 % auf das Fernsehen, 15 % auf Postwerbung und 15 % auf Zeitschriften. In der Werbebranche arbeiteten 2002 knapp 360.000 Menschen. Im Internet, das die höchsten Wachstumsraten verzeichnet, verdoppelten sich die Werbeeinnahmen vom 2006 auf 2007 auf annähernd 1 Mrd. Euro. In Deutschland trägt die Werbeindustrie etwa 1,3 % zum Bruttosozialprodukt bei;^[18] in anderen entwickelten Nationen sind diese Zahlen ähnlich. Folglich stehen Werbung und Wachstum in unmittelbarem kausalen Zusammenhang. Soweit also eine auf Wachstum basierende Wirtschaftsform für die schädliche Lebensweise der Menschen verantwortlich gemacht werden kann, ist auch die Werbung in dieser Hinsicht auf ihren negativen Einfluss zu betrachten, weil ihr Hauptzweck die Steigerung des Konsums ist. „Die Wirtschaft wird beschuldigt, Antriebsmaschinerie für ein kompliziertes ökonomisches Massenproduktionssystem zu sein, das den Konsum antreibt.”^[19]

Aufmerksamkeit wurde zu einer neuen Ware, für die sich ein Markt entwickelte.

„Das Maß an Aufmerksamkeit, das im Kampf um Quoten von den Medien aufgesogen und umverteilt wird, ist nicht identisch mit dem Maß an Aufmerksamkeit, das in der Gesellschaft zur Verfügung steht. Die gesamte Aufmerksamkeit, die in der Gesellschaft im Umlauf ist, besteht aus solcher, die von den Menschen untereinander ausgetauscht wird und solcher, die der Information durch Medien gewidmet wird. Nur die letztere wird durch quantitative Messung homogenisiert und nur diese nimmt den Charakter einer anonymen Währung an.“

– Georg Franck: Ökonomie der Aufmerksamkeit. Ein Entwurf (s. Lit.); Vortrag gehalten beim Philosophicum Lech 2002^[14]

Nach Franck funktioniert jede Präsentationsfläche, die einen bestimmten Grad an Aufmerksamkeit garantieren kann, als Magnet für Aufmerksamkeit, zum Beispiel Medien, die eigentlich der Information und Unterhaltung dienen, Kultur und Kunst, öffentlicher Raum usw. Es ist diese Anziehungskraft, die der Werbewirtschaft verkauft wird.

Nach einer Meldung des Spiegel-Online wurde 2008 in den USA erstmals mehr für Onlinewerbung ausgegeben (105,3 Mrd. US$) als für Fernsehwerbung (98,5 Mrd. US$). Den nach wie vor größten Posten nimmt demnach die Druckwerbung mit 147 Mrd. US$ ein.^[20] Anfang 2008 meldete Welt-Online, dass die US Pharmaindustrie fast doppelt soviel Geld für Werbung als für Forschung ausgibt. Die Pharma-Werbeausgaben beliefen sich auf 57,7 Mrd. US$ (39,9 Mrd. Euro), die Forschungskosten auf 31,5 Mrd. US$ (21,5 Mrd. Euro). Dabei gehen Marc-André Gagnon und Joel Lexchin von der York Universität, Toronto, Kanada, davon aus, dass die tatsächlichen Ausgaben noch höher liegen, weil nicht alle Posten von den Forschungsinstituten erfasst werden.^[21] In diesen Angaben nicht enthalten sind indirekte Werbeaktionen, wie zum Beispiel Rabatte, Verkaufsaktionen oder Preisnachlässe. Nur wenige Konsumenten wissen, dass sie mit dem Kauf einer Ware oder Dienstleistung grundsätzlich Werbung, Rabatte und Verpackung mitbezahlen, die in die Preiskalkulationen mit eingeflossen sind.

Beeinflussung und Konditionierung

Das wichtigste Element der Werbung ist nicht die Information, sondern Suggestion. Dabei macht sich Werbung mehr oder weniger im Unterbewusstsein der Menschen schlummernde Assoziationen und Triebe (Sexualtrieb, Herdentrieb), Wünsche (Glück, Gesundheit, Fitness, Aussehen, Selbstwertgefühl, Ansehen, Zugehörigkeit, sozialer Rang, Identitätsstiftung, Abenteuer, Ablenkung, Belohnung), Ängste (Krankheit, Schwächen, Einsamkeit, Mangel, Sicherheit), Vorurteile oder tradierte Meinungen, Bequemlichkeiten zu nutze. „Alle menschlichen Bedürfnisse, Beziehungen und Ängste – die tiefsten Abgründe der menschlichen Psyche – werden zu reinen Mitteln für die Ausdehnung des Warenuniversums unter dem Druck der modernen Vermarktung. Nach dem Aufstieg des modernen Marketings in den Vordergrund hat der Kommerz – die Umwandlung menschlicher Beziehungen in Warenbeziehungen – obwohl es sich um ein dem Kapitalismus immanentes Phänomen handelt, exponentiell zugenommen.“^[22] Werbung mit Sozialbezug hat im letzten Jahrzehnt geboomt.

Die Vorbildfunktion von Persönlichkeiten oder Sympathieträgern wird ausgenutzt und es wird gezielt Humor eingesetzt sowie Assoziationen zu Farben, Tönen, bestimmten Namen und Begriffen. Zusammenfassend handelt es sich dabei um Faktoren der Selbstwertschätzung.

„Den Königsweg der Sachen und Zeichen ins subjektive Erleben stellt das Versprechen dar, dass ihr Konsum die Person unwiderstehlich macht. Es versteht sich, dass in einer Gesellschaft, in der das Einkommen an Aufmerksamkeit in den Vordergrund rückt, der Konsum im Sog der Selbstwertschätzung steht. Konsum im Sog der Selbstwertschätzung bedeutet, dass das Konsumieren zur Arbeit an der Attraktivität der Person wird. Diese Arbeit eröffnet der Werbung von der subjektiven Seite her ungeahnt weite Betätigungsfelder. Die Werbung rückt in die Rolle einer Lebensberatung in Sachen Attraktivität. (…) Der Kult um die Attraktivität der eigenen Person ist das, was der Sozialpsychologe Christopher Lasch als die Kultur des Narzissmus beschreibt.“

– Georg Franck: Ökonomie der Aufmerksamkeit. Ein Entwurf (s. Lit.); Christopher Lasch: Das Zeitalter des Narzissmus;^[15] Vortrag gehalten beim Philosophicum Lech 2002.^[14]

Für Werbekritiker besteht ein anderes wichtiges Problem darin, dass „die überkommene Vorstellung der Trennung zwischen Werbung und redaktionell-kreativen Inhalten in den Medien schnell in sich zusammen fällt“ und dass Werbung zunehmend schwer von Nachrichten, Information oder Unterhaltung zu unterscheiden ist. Die Grenzen zwischen Werbung und den übrigen Beiträgen verschwimmen. Wenn es nach den Medien geht, hat dieser wirtschaftliche Aspekt keinerlei Einfluss auf den tatsächlichen Inhalt eines Beitrages, aber, nach McChesney „ist diese Behauptung so absurd, dass man darüber allenfalls nur müde lächeln kann“.^[23]

Werbung stützt sich „wesentlich auf psychologische Theorien wie man Subjekte schafft, was der Werbung und dem Marketing einen deutlichen psychologischen Hauch verleiht. In zunehmendem Maße hat sich in der Werbung der Schwerpunkt von der Darbietung sachlicher Information zur Darbietung symbolischer Assoziationen von Waren verlagert, denn die entscheidende kulturelle Prämisse der Werbung ist, dass die materielle Eigenschaft eines verkauften Objektes nie ausreicht. Selbst die banalsten Güter des täglichen Bedarfes müssen durch das ’’Zaubersystem der Werbung’’ mit symbolischen Qualitäten und kulturgeschwängerten Bedeutungen erfüllt werden. Auf diese Weise und durch Abwandlung des Kontextes, in dem Werbung erscheint, kann Dingen geradezu jede Bedeutung zugeordnet werden und die selben Dinge können mit unterschiedlichen beabsichtigten Bedeutungen für verschiedene Individuen und Gruppen versehen werden, wobei sie letztendlich massenproduzierte Vorstellungen von Individualität anbieten.“^[24]

Ehe es zu einer Werbeaktion kommt, muss die Marktforschung die Zielgruppe kennen und beschreiben, um die Werbekampagne genau planen und umsetzen zu können und um die bestmöglichen Ergebnisse zu erzielen. Ein ganzes Spektrum von Wissenschaften befasst sich direkt mit Werbung und Marketing und wird dazu verwendet, deren Wirkungen zu verbessern. Zielgruppen, Psychologen und Kulturanthropologen sind zwangsläufig Teil der Marktforschung.“^[25] Unmengen von Personendaten und Einkaufsgewohnheiten werden mit Hilfe von Kreditkarten, Bonuskarten, Lotterien und, nicht zuletzt über Internet, gesammelt, aufbereitet und analysiert. Mit zunehmender Genauigkeit liefert diese Arbeit ein Bild über das Verhalten, die Wünsche und die Schwächen bestimmter Bevölkerungsschichten, die dadurch gezielter und effektiver beworben werden können. Die Effizienz der Werbung wird durch Werbeforschung verbessert. Um Werbung effektiver zu machen, sind es dabei die Universitäten, natürlich unterstützt von der Wirtschaft und in Zusammenarbeit mit anderen Disziplinen (s. oben), hauptsächlich Psychologie, Anthropologie, Neurologie und Verhaltenswissenschaften, die ständig auf der Suche nach immer raffinierteren, ausgefeilteren, subtileren und schlaueren Methoden sind. „Neuromarketing ist ein umstrittenes neues Marketinggebiet, welches sich medizinischer Technologien, wie der Magnetresonanztomographie (MRT) bedient – nicht um zu heilen, sondern um zu verkaufen. Werbung und Marketing bedienen sich natürlich schon lange psychologischer Erkenntnisse und Forschungsmethoden, um Produkte zu verkaufen. Aber heute haben diese Praktiken epidemische Ausmaße erreicht, und das unter der Komplizenschaft der psychologischen Zunft, die über das bisherige Maß hinaus geht. Das Ergebnis ist eine unablässige Bombardierung durch Werbung und Marketing, die wohl das größte psychologische Einzelprojekt darstellt, das je unternommen wurde. Dennoch wird dieses große Unterfangen weitgehend von der Amerikanischen Psychologischen Vereinigung ignoriert.“^[26] Robert McChesney bezeichnet es als „den größten konzertierten Versuch einer psychologischen Manipulation in der ganzen Menschheitsgeschichte“.^[25]

Abhängigkeit der Medien und Zensur durch die Wirtschaft

Bei fast allen Massenmedien handelt es sich um Werbeträger, viele davon sind hauptsächlich Werbeträger und, mit Ausnahme des überwiegend oder vollständig gebührenfinanzierten Öffentlich-rechtlicher Rundfunk, im privaten Eigentum. Das Einkommen der privaten Medien basiert großenteils, überwiegend und manchmal ganz auf Werbeeinnahmen, wie beispielsweise bei Gratiszeitungen oder privaten Rundfunksendern, bei Zeitungen und Zeitschriften bis zu 50 bis 80 %. Aber auch beim öffentlich-rechtlichen Rundfunk kann bei Werbeeinnahmen von bis zu 40 % von einer Abhängigkeit gesprochen werden.^[27] Deshalb weisen Kritiker darauf hin, dass kein Medium, das Werbung verbreitet, unabhängig sein kann und je größer der Werbeanteil ist, desto höher ist auch die Abhängigkeit. Diese Abhängigkeit hat „ganz bestimmte Auswirkungen auf Art der Medieninhalte […] In der Wirtschaftspresse werden die Medien häufig genau als das bezeichnet, für das sie sich in ihren offenen Momenten ausgeben: als einen Zweig der Werbeindustrie.^[28] Die privaten Medien unterliegen überdies einer zunehmenden Konzentration, wobei die Besitzverhältnisse oftmals verworren oder undurchsichtig sind. Diese Entwicklung stellt eine „laufende Bedrohung der demokratischen Kultur dar“,^[29] die, nach Meinung der Kritiker, schon für sich alleine genommen in einer Demokratie alle Alarmglocken schrillen lassen müsste. Fünf oder sechs Werbeagenturen dominieren die 400 Milliarden US Dollar schwere globale Werbeindustrie. „Journalisten stehen schon lange unter dem Druck, Berichte so zu gestalten, dass sie den Werbenden oder den Eigentümern passen […] die überwiegende Mehrheit der Fernsehsender fand, dass ihre Nachrichtenabteilungen sich bei der Gestaltung der Nachrichten kooperativ verhalten, um die nicht traditionelle Einnahmeentwicklung zu unterstützen“.^[30] Negative oder unerwünschte Berichterstattung kann unterbunden oder beeinflusst werden, wenn Werbekunden mit dem Entzug von Aufträgen drohen, oder auch nur, wenn die Gefahr des Auftragsentzuges besteht. Besonders ausgeprägt ist die Abhängigkeit, wenn ein Medium nur einen oder wenige Großkunden hat. Der Einfluss eines Werbekunden betrifft nicht nur Information über ihn oder seine Produkte selbst, sondern auch Inhalte von Sendungen und Artikeln, sogar von Beiträgen, die nicht direkt mit dem Werbekunden zu tun haben. Um ihre Werbeeinnahmen zu sichern, müssen Medien bemüht sein, ein möglichst gutes „Werbeumfeld“ darzustellen. Kritisiert wird auch die Weigerung von Medien, Werbung anzunehmen, die nicht in ihrem Interesse ist. Ein deutliches Beispiel hierfür ist die Weigerung von Fernsehstationen in den USA und Kanada, Spots von Adbusters zu verbreiten.^[31]

Im privaten Rundfunkwesen entscheidet grundsätzlich die Quote über das Programm.

„Ihr Geschäft besteht in der Abschöpfung von möglichst viel Aufmerksamkeit. Die Einschaltquote misst die Aufmerksamkeit, die das Medium für die gebotene Aufmerksamkeit einhandelt. Die Dienstleistung dieser Attraktion wird an die Werbewirtschaft verkauft […] und die Zuschauerzahlen bestimmen den Preis, der für die Werbung erzielt werden kann.“

– Georg Franck: Ökonomie der Aufmerksamkeit. Ein Entwurf (s. Lit.). Vortrag gehalten beim Philosophicum Lech 2002;^[14]

„In den USA gehört die Bestimmung von Inhalten durch Unternehmen bereits seit 1933 zum Programmalltag. Procter & Gamble (P&G) […] bot damals einem Radiosender einen Geschichte machenden Tauschhandel (heute als „Bartering“ bekannt) an: Der Konzern würde eine eigene Sendung „kostenlos“ produzieren und der Station so die teure Produktion von Inhalten ersparen. Im Gegenzug wollte der Konzern seine Spots verbreitet wissen und seine Produkte natürlich auch während der „Show“ in Szene setzen. So entstand die Serie Ma Perkins, die P&G geschickt als Werbemedium für Oxydol, die damals führende Waschmittelmarke, nutzte. Die Seifenoper (Soap Opera) war geboren und wurde im neuen Fernsehmedium zu ihrer ganzen Blüte (Strahlkraft, Reine, Weißheit?) gebracht.“^[32]

Während es den Kritikern im Wesentlichen um die subtile Einflussnahme der Wirtschaft auf die Medien geht, gibt es auch Beispiele unverhohlener Einflussnahme. Das US-Unternehmen Chrysler verschickte, noch vor seiner Fusion mit Daimler Benz, über seine Werbeagentur PentaCom einen Brief an zahlreiche Magazine mit der Aufforderung, vor Erscheinen eines Hefts eine Übersicht über die behandelten Themen zu schicken. Vor allem wollte Chrysler erfahren, ob Inhalte vorkommen, die sich „sexuellen, politischen oder sozialen Angelegenheiten“ widmen oder als „provokativ oder offensiv“ ausgelegt werden könnten. David Martin, Chef der Werbeagentur PentaCom, meinte dazu:

„Wir begründen das damit, dass man beim Betrachten eines Produktes, das 22.000 $ kostet, dieses Produkt von positiven Dingen umgeben sehen möchte. Es gibt nichts positives an einem Artikel über Kinderpornografie.“

– http://viadrina.euv-ffo.de/~sk/SS99/werbung99/medien.html

In einem anderen Beispiel berief im Jahre 2000 der US-amerikanische Fernsehsender „USA Network auf der höchsten Führungsebene inoffizielle Termine ein, um zu erfahren, welche Sendeinhalte Unternehmen wünschten, damit sie ihre Werbeaufträge erteilten.“^[33] Sendungen des Werbefernsehens werden zugeschnitten, getaktet und inhaltlich so gestaltet, dass sie auf die Bedürfnisse der Werbung passen, zum Beispiel die Einteilung in passende Abschnitte. Diese werden häufig auch dramaturgisch auf die Werbung abgestimmt, so dass sie beispielsweise an ihrem Ende kurz vor einem Spannungshöhepunkt stehen oder eine Frage offen lassen. Auf diese Weise soll der Zuschauer an die Sendung gebunden werden.

Werbung und Information lassen sich kaum mehr unterscheiden. „Die Grenzen zwischen Werbung und Medien […] verschwimmen […] immer mehr. Was August Fischer, Vorstandsvorsitzender des Axel Springer Verlags, als „bewährte Partnerschaft von Medien und Werbung bezeichnet“ …, ist für Kritiker nichts weiter als die Unterwanderung der publizistischen Aufgaben und Freiheiten.“ Nach Ansicht des früheren RTL-Chefs Helmut Thoma „sollen und können Privatsender keinem Programmauftrag dienen, sondern ausschließlich dem Unternehmensziel, nämlich der ’Akzeptanz durch die Werbewirtschaft und durch die Zuschauer.’ Die Prioritätensetzung sagt in dieser Reihenfolge eigentlich alles über die ’Programm’-gestaltung des Privatfernsehens aus.“^[34] Patrick Le Lay, ehemaliger Geschäftsführer von TF1, einem privaten französischen Fernsehsender mit einem Marktanteil von 25 bis 30 % sagte:

„Man kann auf viele Weisen über Fernsehen reden. Aber aus Sicht der Wirtschaft, lasst uns realistisch sein: im Grunde ist es Aufgabe von TF1, beispielsweise, Coca Cola beim Verkauf seines Produktes zu unterstützen. […] Damit eine Werbebotschaft wahrgenommen wird, muss uns das Gehirn des Zuschauers zur Verfügung stehen, um es, sozusagen, abzulenken, zu entspannen und es zwischen zwei Werbebotschaften bereit zu halten. Was wir an Coca Cola verkaufen, ist zur Verfügung stehende menschliche Gehirnzeit.“

Aufgrund dieser Abhängigkeiten ist eine breite, öffentliche und fundamentale Debatte über Werbung und ihren Einfluss auf Information und Meinungsfreiheit, zumindest über die gängigen Medien, kaum möglich, sonst würden sich alle den Ast absägen, auf dem sie sitzen. „Die Vorstellung, dass die wirtschaftliche Basis der Medien, des Journalismus und der Kommunikation besorgniserregende Auswirkungen auf die Demokratie haben könnte, wird aus dem Spektrum legitimer Debatten ausgegrenzt“ ebenso, wie „Kapitalismus als Thema in der US-amerikanischen politischen Kultur tabu ist.“^[35]

Ein früher Kritiker der strukturellen Grundlage des US-amerikanischen Journalismus war Upton Sinclair mit seinem Roman The Brass Check, in dem er den Einfluss der Eigentümer, Werber und ökonomischen Interessen auf die Medien thematisierte. In seinem Buch „Our Master’s Voice – Advertising“ (Die Stimme unserer Herren – Werbung) schrieb der Sozial-Ökologe James Rorty, (1890-1973):

„Der Mund des dämonischen Wasserspeiers ist ein Lautsprecher, angetrieben von den finanziellen Interessen einer zwei Milliarden Dollar Wirtschaft und in deren Hintergrund die finanziellen Interessen der gesamten Wirtschaft, der Industrie und der Finanzwelt. Er ist nie ruhig, er ertränkt alle anderen Stimmen und er wird nie zurechtgewiesen, denn ist er nicht die Stimme Amerikas? Das ist, was er behauptet, und in gewissem Maße, ist die Behauptung korrekt. […] Sie hat uns beigebracht, wie man lebt, wovor man angst hat, worauf man stolz ist, wie man schön ist, wie man geliebt wird, wie man beneidet wird, wie man Erfolg hat […] Ist es verwunderlich, dass die amerikanische Bevölkerung zunehmend dazu neigt, in Bezug auf dieses unsinnige Geplapper zu sprechen, denken und zu fühlen? Dass die Anregungen für Kunst, Wissenschaften und Religion immer mehr an die Peripherie des amerikanischen Lebens verwiesen werden, um periphere Werte zu werden, die von Randgruppen in ihrer Freizeit gepflegt werden?“

– James Rorty: Our Master's Voice: Advertising.^[36]

Die Kommerzialisierung der Kultur und des Sports

Aufführungen, Ausstellungen, Konzerte, Kongresse und die meisten sonstigen Veranstaltungen kommen praktisch nicht mehr ohne Sponsoren aus. Durch den Rückzug der öffentlichen Hand werden Kunst und Kultur zunehmend von der Privatwirtschaft abhängig. Kunst und Kultur werden in den Dienst der Verkaufsförderung gestellt. Wo Sponsoren die Finanzierung öffentlich getragener Kultur übernehmen, kaufen sie die Dienstleistung der Attraktion. Künstler werden danach beurteilt und bezahlt, inwiefern ihre Kunst kommerzialisierbar ist.

Werbung selbst wird zwischenzeitlich weitgehend als Kunst und Beitrag zur Kultur betrachtet. Unternehmen fördern bekannte Künstler und erhalten dafür exklusive Rechte in weltweiten Werbefeldzügen. Beispielsweise nahm die La-Bohème-Aufführung am Broadway in New York Werbebotschaften in ihren Set auf.^[37] Werbung wird in Mode integriert. Das Logo ist bei vielen Kleidungsstücken alleiniges Design und häufig wichtiger als das Kleidungsstück selbst. Es gibt nur noch wenig Raum außerhalb der Konsumwirtschaft, in dem sich Kultur und Kunst unabhängig entfalten und wo alternative Werte zum Ausdruck gebracht werden können. Für Sut Jhally ist es nicht überraschend, dass dieser immense Aufwand für Werbung zu einer wichtigen Stellung im sozialen Leben führt. Das wirtschaftliche Bestreben, den Konsum zu maximieren, führte zur Übernahme von mehr und mehr Raum in unserer Kultur. So wurden zum Beispiel alle Massenmedien (Fernsehen und Druckmedien) in ein Trägersystem zur Vermarktung verwandelt, mit dem Hauptzweck, Zuschauer und Zuhörer für die Werbung zu gewinnen. Nicht nur die vermittelte Werbung, sondern auch das tragende Programm, zelebriert die Konsumgesellschaft. Das Filmwesen, einst der gängigen Werbewirtschaft nicht zugänglich, ist heute durch Strategien wie Lizenzvergaben, „Tie-ins“ (Einbindungen) und Produktplatzierungen völlig integriert. Die Hauptfunktion vieler Hollywoodproduktionen liegt heute im Verkauf eines Berges von Waren.^[38] Die Presse bezeichnete den James-Bond-Film ‘Die Another Day’ aus dem Jahre 2002, der 24 Werbepartner auflistet, als ‘ad-venture’ (Werbeunternehmen) anstelle von ‘adventure’ (Abenteuer) und bemerkte, dass Bond nun die „Lizenz zum Verkaufen“ habe (anstelle der Lizenz zum Töten). Da es zur allgemeinen Praxis geworden ist, Produkte in Filmen zu platzieren, „hat dies offensichtliche Auswirkungen darauf, welche Filme für die Werbung attraktiv sind und welche Filme am wahrscheinlichsten gedreht werden“.^[39]

Aufgrund der Knappheit öffentlicher Mittel wetteifern Galerien, Museen, Sinfonieorchester um Sponsoren aus der Wirtschaft. Hiervon betroffen sind in zunehmendem Maße Schulen und Universitäten. Städte, wie New York, akzeptieren Sponsoren für öffentliche Spielplätze. Sogar der Papst ließ sich schon kommerzialisieren: Seine Viertagereise nach Mexiko im Jahre 1999 wurde von Frito-Lay und Pepsi mit Zustimmung des Vatikans gesponsert.^[40] Ein letzter wichtiger Bereich, die Universitäten, steht unter starkem Druck, sich der Wirtschaft und ihren Interessen zu öffnen.^[41]

Leistungssport ist ohne Sponsoring undenkbar geworden und es besteht eine gegenseitige Abhängigkeit. Einerseits können hohe Werbeeinnahmen nur bei entsprechendem Zuschauerinteresse erzielt werden. Andererseits führen schlechte Leistungen der Sportler zu sinkenden Zuschauerzahlen und damit zu weniger Einnahmen. Jürgen Hüther und Hans-Jörg Stiehler sprechen von einem Sport/Medien-Komplex als kompliziertes Aggregat von Medien, Agenturen, Management, Sportveranstaltern, Werbung und so weiter mit teils gemeinsamen, teils divergierenden, auf jeden Fall aber kommerziellen Interessen. Die Medien nehmen darin vermutlich einen zentralen Platz ein, weil sie den anderen Beteiligten eine knappes Gut, nämlich (potenzielle) öffentliche Aufmerksamkeit, zur Verfügung stellen können. Im Sport „können Medien enorme Verkaufszahlen hinsichtlich des Umlaufes als auch der Werbung zustande bringen.“^[42]

„Die Sportförderung wird von der Tabakindustrie als wertvolle Werbung betrachtet. In einer Zeitschrift der Tabakwirtschaft im Jahre 1994 wird der Formel Eins Rennwagen als die ’zugkräftigste Werbefläche der Welt’ beschrieben […] In einer Gruppenstudie, die 1994 und 1995 an 22 Mittelschulen in England durchgeführt wurde, wiesen Jungen, die am liebsten Motorsport im Fernsehen schauten, ein 12,8 % höheres Risiko auf, Raucher zu werden, verglichen mit 7,0 % bei Jungs, die nicht an Motorsport interessiert waren.“

– Report of the Scientific Committee on Tobacco and Health^[43]

Übertragungsrechte, Sponsoring und Merchandising stellen zwischenzeitlich den größten Anteil an den Einnahmen der im Mediensport tätigen Sportverbände und -vereine, allen voran das IOC (Internationales Olympisches Komitee) und nicht mehr der Verkauf von Eintrittskarten. Aufgrund der Abhängigkeit von den Werbeeinnahmen hat sich im Sport in den vergangenen Jahren unter dem Einwirken der Medien vieles verändert. Hierzu zählen die Aufnahme von Trendsportarten in die Olympischen Spiele, die Veränderung von Wettkampfdistanzen, Regeländerungen, Animation der Zuschauer, Veränderungen in den Sportstätten, der Starkult um Sportler, die aufgrund ihres Medienwertes rasch in der Werbung und im Unterhaltungsgewerbe reüssieren^[44] und nicht zuletzt die Umwandlung von Sportstadien in Konzernarenen. Ein Trend, speziell in Deutschland zu beobachten, besteht darin, dass Unternehmen die Namensrechte für Sportstadien kaufen. Um nur wenige Beispiele zu nennen, der Hamburger Volksparkstadion wurde zuerst zur AOL Arena und dann zur HSH Nordbank Arena. Das Stuttgarter Neckarstadion wurde über verschiedene Variationen zur Mercedes-Benz Arena, das Dortmunder Westfalenstadion ist heute der Signal Iduna Park. Der frühere SkyDome in Toronto wurde in das Rogers Centre umbenannt.

„Auf Seiten des Sports kann die Anpassung an die Logik der Medien zur Aushöhlung von Werten wie Chancengleichheit oder Fairness, zur Überforderung von Athleten durch öffentlichen Druck und Mehrfachverwertung oder zu Betrug (Doping, Manipulation von Ergebnissen …) beitragen. Diesen Gefährdungen entgegen zu wirken, ist im eigensten Interesse von Medien und Sport, weil auch Mediensport auf Dauer nur funktionieren kann, wenn er Sport bleibt.“

– Jürgen Hüther und Hans-Jörg Stiehler in: Merz, Zeitschrift für Medien und Erziehung^[44]

Die Vereinnahmung und Kommerzialisierung des öffentlichen Raumes

Jeder optisch wahrnehmbare Ort ist ein potentieller Werbeträger. Insbesondere Städte mit ihren Baulichkeiten, aber auch Landschaften, mutieren zu Medien für Werbung. Werbeplakate und –anlagen sind in den meisten Städten zu bestimmenden, wenn nicht gar den bestimmenden Faktoren des Stadtbildes geworden. Die Anzahl und vor allem die Größen der Werbeflächen nehmen weiter zu. Die Werbung im öffentlichen Raum ist nicht mehr zu meiden. Traditionelle Plakate und Wartehäuschen sind aufdringlicheren Methoden gewichen, zum Beispiel eingewickelte Fahrzeuge, ganze Gebäudeseiten, elektronische Plakate, Kioske, Taxis, Postern, Busse und anderes. Digitale Technologie dient an Gebäudewänden als ’urbane Anzeigetafeln’. Hanno Rauterberg in Zeit-Online spricht von ’Vermüllung’ und einer Diktatur, der nicht zu entkommen ist und fragt:

„Es gibt Lärmschutzgesetze und Luftschutzparagrafen, wo aber bleibt der Reklameschutz, wer bewahrt uns vor den immer monströseren Plakaten, vor der Allgegenwart der Poster und Leuchtschriften? Die Werbung hat die visuelle Vormacht an sich gerissen, ihre Bilder beherrschen das Bild der Städte.“

– Hanno Rauterberg^[2]

Mit der Zeit wurde die Dominanz der Werbung in den Städten zur „natürlichen“ Erscheinung. Aufgrund der langfristigen Übersättigung mit Werbung ist die Öffentlichkeit stillschweigend zur Auffassung gelangt, dass Werbung das Recht hat, jeden verfügbaren Platz zu besitzen, zu besetzen und zu kontrollieren. Die ständige Normalisierung von aufdringlicher Werbung stumpft die Wahrnehmung ihrer Umgebung durch die Öffentlichkeit ab, wodurch das generelle Gefühl der Machtlosigkeit gegenüber Kreativität und Wandel verstärkt wird. Also entsteht ein Kreislauf, der es den Werbern erlaubt, langsam aber sicher die Sättigung durch Werbung zu steigern, ohne dass es zu einem öffentlichen Aufschrei kommt.^[45]

Durch die optisch massive Ausrichtung auf Werbung ändern sich die Funktionen öffentlicher Räume und sie werden von Marken instrumentalisiert. Höchster Druck besteht auf öffentliche Räume, die in besonderem Maße bekannt sind und frequentiert werden. Damit spielen sie auch für das Image und die Identität einer Stadt eine große Rolle (z. B. Piccadilly Circus, Times Square). Stadträume sind öffentliche Güter und in dieser Eigenschaft sind sie Gegenstand des „ästhetischen Umweltschutzes“, das heißt dem Baugenehmigungswesen, dem Denkmalschutz und dem Landschaftsschutz.

„In eben dieser Eigenschaft werden die Räume nun privatisiert. Sie werden mit Schautafeln und Anlagen für den Blickfang gespickt, sie werden zu Medien für die Werbung umgestaltet.“

– Georg Franck: Ökonomie der Aufmerksamkeit. Ein Entwurf (s. Lit.). Vortrag gehalten beim Philosophicum Lech 2002.^[14]

Insbesondere Baurechtler, Architekten und Stadtplaner sprechen von einer Verschandelung der Städte durch Werbung, die nicht einmal Rücksicht auf historische Strukturen nimmt. Zunehmend mehr Architekten sichern sich durch vertraglich Zusicherung der Bauherrn gegen eine Entstellung ihres Werks durch Reklametafeln und Leuchtschriften ab. Hans Hollein, der Architekt des Wiener Haas-Hauses, kämpft immer wieder gegen neue Werbeschriften, die an seinem Werk hochkriechen.^[46]

Sozio-kulturelle Auswirkungen, Sexismus, Diskriminierung, Stereotypen

„Werbung bestimmt die Tagesordnung, d. h. sie kann mit riesigen Geldsummen den Konsum als einzigen Tagesordnungspunkt auf die Tagesordnung setzen. In der Schlacht um einen Anteil am öffentlichen Bewusstsein läuft das darauf hinaus, dass alles nicht Kommerzielle und alles nicht Beworbene nicht behandelt, sprich: ignoriert wird. Bereiche ohne Kommerz und Werbung, die den Musen und der Entspannung dienen, werden nicht respektiert. Werbung macht es sich mit zunehmender Macht in der Privatsphäre bequem, so dass die Stimme des Kommerzes zur dominierenden Ausdrucksweise in der Gesellschaft wird.“

– Ulrich Eicke in: Die Werbelawine. Angriff auf unser Bewußtsein. München, 1991.

Werbekritiker betrachten Werbung als den zentralen Sinnstifter in unserer Kultur. Sut Jhally und James Twitchell gehen so weit, Werbung als eine Art Religion zu bezeichnen und dass Werbung die Religion als Schlüsselinstitution sogar abgelöst hat.^[41]

„Konzernwerbung (zusammen mit kommerziellem Fernsehen) ist das größte psychologische Einzelexperiment, das je von der Menschheit in Angriff genommen wurde. Trotzdem ist ihre Wirkung auf uns bisher unbekannt und wird als irrelevant abgetan. In den 1950er Jahren wurde von Dr. Ewen Cameron in einer psychiatrischen Klinik in Montreal eine Testserie zur Gehirnwäsche durchgeführt. Bei diesen von der CIA finanzierten „depatterning-Experimenten“ (s. MKULTRA) setzte man den Probanden Kopfhörer auf und flutete ihre Gehirne mit Tausenden von immerzu wiederholten Botschaften, um ihr Verhalten im Laufe des Experiments zu verändern. Dies klingt vertraut, denn Werbung versucht genau dasselbe. Dr. Camerons Probanden erlitten bei den Montreal-Experimenten schwere psychische Schäden – es war ein großer Skandal. Über das fortgesetzte Experiment der Werbung in den Massenmedien empört sich hingegen niemand. Und jeden Tag kommen mehr ’Probanden‘ hinzu. Die Verbreitung kommerzieller Botschaften findet so stetig und gleichförmig statt, dass die Absurdität dieser Tatsache noch gar nicht bis in unser Bewusstsein vorgedrungen ist.“

– Kalle Kasn in: Culture Jamming

Besonders die Jugend ist Ziel der Werbung und unterliegt ihrem Einfluss. Zunehmende Degradierung junger Menschen zu Konsumenten.^[29]

Alles ist möglich. Im Kontext Werbung hierzu Richter (1977, S. 12):

„Wozu Menschen in ihrem Verhalten gebracht werden können durch geeignete Situations- bzw. Feldgestaltung, ist eine zentrale sozialwissenschaftliche Frage von eminent praktischer Bedeutung. Eine unübersehbare Anzahl experimentalpsychologischer Versuche z. B. Iegt die Vermutung nahe, daß Menschen zu jedem denkbaren Verhalten gebracht werden können, zu dem sie fähig sind, wenn es gelingt, das entsprechende soziale Feld zu erzeugen.“

– Hans Jürgen Richter: Einführung in das Image-Marketing. Feldtheoretische Forschung: Aufgabe der Werbung S. 12.^[47]

Soweit soziale Auswirkungen betroffen sind, spielt es keine Rolle, ob Werbung den Konsum anheizt, sondern welche Werte, Verhaltensmuster und Wertzuweisungen sie propagiert.

„Aufgabe der suggestiven Öffentlichkeitsarbeit und Werbung ist es darum, Zugriff auf die in der Öffentlichkeit wirkenden Informationsfelder zu erlangen. Die suggestive Öffentlichkeitsarbeit und Werbung ist eine zentrale Führungsaufgabe des Topmanagements … Wer glaubt, allein durch ’Fakten’ sich im Feld behaupten zu können, und wer glaubt, auf suggestive Öffentlichkeitsarbeit und Werbung verzichten zu können, der wird in kurzer Zeit zumindest in den Sozialfeldern der Politik, Wirtschaft und Verwaltung in seiner Existenz bedroht sein, denn mächtige Meinungsfronten, mit nicht problematisierten suggestiven Symbolen in der Öffentlichkeit vom Gegner aktualisiert, zwingen selbst das leistungsstärkste Unternehmen und Produkt zur Aufgabe. … Die suggestive Öffentlichkeitsarbeit und Werbung konzentriert sich vorwiegend auf Opinionleader im sozialen Feld. Besonders wirtschaftliche Unternehmen sind auf diese Öffentlichkeitsarbeit und Werbung angewiesen. … Die Werbung usurpiert Sprachen und Mittel der Pop-Kultur, Protestbewegungen und sogar der subversiven Kritik, und scheut nicht zurück vor Skandalisierungen und Tabubrüchen (z. B. Benetton-Werbung), was wiederum Gegenaktionen provozierte, was Kalle Lasn 2001 als ’jamming the jam of the jammers’ bezeichnete. Volkswirtschaftliche Abläufe sind mit psychischen und sozialen Faktoren interdependent verbunden, deren Veränderungen gewaltige Kettenreaktionen auslösen können. Darum ist die suggestive Beeinflussung von Informationsfeldern in der Öffentlichkeit eine zentrale Führungsaufgabe. Neben der Werbung und Öffentlichkeitsarbeit umfaßt sie alle Aktivitäten eines Unternehmens, die der Erstellung von Informationsfeldern dienen und innerhalb derer die Unternehmensziele verwirklicht werden können.“

– Hans Jürgen Richter: Einführung in das Image-Marketing. Feldtheoretische Forschung: Aufgabe der Werbung S. 88 f.^[47]

In der Werbung werden häufig stereotype geschlechtsspezifische Rollen von Frauen und Männern dargestellt und vorhandene Klischees verfestigt. Daher meinen Kritiker, dass durch Werbung Sexismus, Rassismus und Vorurteile gegen alte Menschen gefördert werden … zumindest werden Stereotypen verstärkt, indem sie sich auf erkennbare ’Typen’ bezieht, um eine Botschaft in einem einzige Bild bzw. 30 Sekunden Rahmen zu transportieren.^[48]

Tätigkeiten werden als typisch weiblich oder männlich dargestellt. Darüber hinaus werden Menschen auf ihre Sexualität reduziert oder mit Konsumartikeln gleichgesetzt, aber auch geschlechtsspezifische Eigenschaften überspitzt. Sexualisierte weibliche Körper, zunehmend aber auch männliche, dienen als „eye-catcher“. Wenn von Sexismus oder Diskriminierung in den Medien, insbesondere in der Werbung die Rede ist, handelte es sich bis in die 1980er Jahre vorwiegend um die Darstellung der Frau

• als Dienerin von Mann und Kindern, die auf x-beliebige Klagen ihrer Lieben nur mit schlechtem Gewissen und sofortiger Besserung zu reagieren hat (Wäsche, Nahrungsmittel),
• als sexuelles oder emotionales Spielzeug zur Selbstbestätigung des Mannes,
• als technisch völlig unbedarftes Wesen, das höchstens kinderleichte Bedienung zustande bringt
• als Fachfrau, jedoch stereotyp aus den Bereichen Mode, Kosmetik, Nahrungsmittel, bestenfalls Medizin.
• in Zuarbeiterrollen, wenn zum Beispiel Journalisten mit Politikern diskutieren und Kaffee gereicht wird.^[49]

Heute sind die früheren Klischees weitgehend durch offenbar dem feministischen Zeitgeist entsprechenden Klischees des „Feindbildes Mann“ abgelöst, der dargestellt wird

• als Diener der Partnerin oder Chefin, der sich nicht traut zu widersprechen und Schläge bekommt wenn er zu spät nach Hause kommt oder das falsche Geschenk bringt,
• als Sexobjekt (z. B. Coca-Cola),
• als unselbständiger Dummkopf, der innerhalb der Werbung den Verliererpart übernehmen muss (Dresdner Bank)
• als überflüssig (Wegwischen durch „Zewa Wisch und Weg“) bis hin zur Darstellung als lebensunwertes Leben, wo Mutter und Tochter in Gegenwart des Vaters beraten, was sie nach dessen Tod mit der Versicherungssumme machen (Cosmos Direkt), oder wo die Frau ungerührt ihren Kaffee weiter genießt während der Mann von der Klippe stürzt (Senseo).
• darüber hinaus werden alle Spielarten körperlicher Gewalt, sofern an Männern ausgeübt, als scheinbar akzeptabel ausgeübt, etwa Ohrfeigen (z. B. Mercedes-Benz), Tritte in den Unterleib (z. B. Modeunternehmen „New Yorker“)^[50] oder Kopfabbeißen durch Killerwal, damit er ihre Gartenarbeit nicht stört.

Das Klischee der Frau als Hausfrau ist in der Werbung längst vom Klischee der allein stehenden Powerfrau (bestenfalls mit Kind aber ohne Mann) abgelöst, die von Hausfrauentätigkeit eher als „Managerin eines kleinen Familienunternehmens“ spricht. Auch in dieser Werbung dient die in Erscheinung tretende Männerfigur lediglich zur Darstellung einer Verliererrolle. Ein großer Teil der Werbung bewirbt Produkte, die mit dem Aussehen von Menschen zu tun haben (in der Vergangenheit überwiegend Frauen). Insbesondere auf Mädchen und Frauen üben Medien dadurch einen hohen Druck aus, einem vorgegebenen Schönheitsideal zu entsprechen. Die Folge davon sind beispielsweise Essstörungen, Selbstverletzungen, Schönheitsoperationen etc. Das EU-Parlament hat 2008 einem Entschließungsantrag zugestimmt, dass Werbung nicht diskriminierend und entwürdigend sein darf. Der aktuelle Beschluss ist nur erst einmal eine Aufforderung an die Industrie, auf derartige Werbemaßnahmen zu verzichten, zeigt aber, dass sich die Politik zunehmend zumindest mit einzelnen negativen Aspekten der Werbung befasst.

Die Sensibilisierung der Öffentlichkeit bezüglich sexistischer oder herabwürdigender Werbung ist derzeit noch fast ausschließlich auf Frauen fokussiert. Nachdem eine Werbeagentur nacheinander mehrere Plakate einer Bierwerbung anstandslos veröffentlicht hatte auf denen ein Mann und später ein Kirchenvertreter jeweils mit einem „Veilchen“ abgebildet waren, wurde schon einen Tag nachdem das gleiche Sujet mit einer derart abgebildeten Frau veröffentlicht worden war, massiver medialer Druck auf den Auftraggeber wegen „Darstellung von Gewalt gegen Frauen“ ausgeübt.

Georg Franck kritisiert in seinem Aufsatz „Mentaler Kapitalismus“ das zunehmende Eindringen von Politik in die Medien wie die Werbung. Die Medien finanzieren den Aufbau von Politikern wie die Banken den Aufbau von Unternehmen. Wie die Geschäfte, so richtet sich auch die Politik nach den Konditionen der Finanzierung.^[14][13] Weiter schreibt Franck:

„Der Übergang von der Parteien- zur Mediendemokratie besteht darin, dass die Politiker sich nicht länger mit der Rolle des Gegenstands der Berichterstattung zufriedengeben, sondern in die des Geschäftspartners der Medien schlüpfen. Die Politiker benutzen die Medien denn nicht mehr nur, um ihre Politik zu verkaufen, sondern bedienen deren Eigennutz, um an möglichst viel und günstig gelegene Verkaufsfläche zu kommen. Mit diesem Rollenwechsel verändert sich das Anforderungsprofil und das Muster einer politischen Karriere. […] Die Prominenz ist diejenige Stufe des Reichtums an Beachtung, auf welcher der Reichtum auffällig und seinerseits zur Quelle des Einkommens an Beachtung wird. Zu diesem sich rentierenden Reichtum muss es bringen, wer in der Mediendemokratie an die Spitze will.“

– Georg Franck: Ökonomie der Aufmerksamkeit. Ein Entwurf (s. Lit.)

Dietrich Leder spricht von der „Infotainisierung“ der Politik durch die zunehmende Garnierung politischer Beiträge mit unterhaltsamen Elementen.^[51] Die Werbung richtet sich speziell an junge Menschen und Kinder, die damit zunehmend zu Konsumenten reduziert werden.^[29]Der Markt der Kinder und Jugendlichen ist der „Vorreiter für Ad-creep“, weil dort der Widerstand gegen die Werbung am schwächsten ist.^[52]

„Kinder gehören zu den anspruchsvollsten Beobachtern der Werbung. Sie können Werbelieder singen und Logos identifizieren und sind Produkten stark emotional verbunden. Was sie jedoch nicht verstehen sind die Zusammenhänge, wie Werbung funktioniert. Massenmedien verkaufen nicht nur Produkte, sondern auch Vorstellungen, wen wir respektieren sollten und was wir wertschätzen sollten.“

– http://www.mediachannel.org

Einerseits sind Kinder und Jugendliche aufgrund ihrer Kaufkraft für die Wirtschaft interessant, andererseits aufgrund ihres Einflusses auf das Kaufverhalten ihrer Eltern. Aufgrund ihrer leichteren Beeinflussbarkeit sind Kinder und Jugendliche für die Werbewirtschaft eine besonders begehrte Zielgruppe. Die Jugend wird damit zunehmend auf die Rolle des Konsumenten reduziert. Nicht nur die Hersteller von Spielzeug, Süßigkeiten, Speiseeis, Frühstückskost und Sportartikeln richten ihre Werbung mit Vorliebe an sie. Auch die Werbung für Erwachsenenprodukte wendet sich gleichzeitig an die Nachwuchskonsumenten und bevorzugt Medien als Werbeträger, mit denen die Jüngeren erreicht werden können.^[53]

„Schlüssel-Werbebotschaften nutzen die aufkommende Unabhängigkeit junger Menschen aus“. Zigaretten, beispielsweise, werden „als Modebestandteil benutzt und sprechen junge Frauen an. Zu anderen Einflüssen auf junge Menschen zählt die Verbindung von Sporthelden mit dem Rauchen durch die Sportförderung, das Rauchen von Zigaretten durch bekannte Persönlichkeiten im Fernsehen und Zigarettenwerbung. Forschungsergebnisse lassen darauf schließen, dass jungen Menschen die meistbeworbenen Zigarettenmarken bewusst sind.“^[54]

Überall tauchen Product placements auf und Kinder sind davon nicht ausgenommen. Ganz im Gegenteil. Der Zeichentrickfilm ’Foodfight’ zeigt Tausende von Produkte und Charakterikonen bekannter Marken aus dem Supermarkt. Marken und Charaktere aus der Werbung werden zu Helden in Kinderbüchern und viele dieser Bücher haben Snackmalzeiten in führenden Rollen“.^[3] Die Wirtschaft interessiert sich für Kinder und Jugendliche wegen ihrer Kaufkraft und wegen ihres Einflusses auf das Kaufverhalten ihrer Eltern.

„Die Werbeindustrie steht unter wachsendem Druck wegen angenommener Verbindungen zwischen Nahrungsmittelwerbung und einer Reihe sozialer Probleme, insbesondere zunehmender Übergewichtsprobleme.“

– http://www.accessmylibrary.com/coms2/summary_0286-31767632_ITM

Im Jahre 2001 machten Kinderprogramme über 20 % des US-amerikanischen Fernsehkonsums aus. Der weltweite Markt für Kinderprodukte betrug 2002 etwa 132 Milliarden US Dollar.^[25]Kinder bringen Markenerwartungen hervor, seien sie positiv, negativ oder neutral. Kinder sind es bereits gewohnt, als Konsumenten angesprochen zu werden. Der langfristige Gewinn: Die Treue des Kindes übersetzt sich in Treue zur Marke, wenn es erwachsen ist.^[55]

Kanadische Statistiken besagen, dass das durchschnittliche Kind 350.000 Fernsehwerbebotschaften sieht, ehe es von der Highschool abgeht, und es verbringt fast doppelt so viel Zeit vorm Fernsehen als in der Schule. Im Jahre 1980 wurde in der Provinz Québec Werbung für Kinder unter 13 verboten.^[56] Nach einer Klage durch ein Spielzeugunternehmen bestätigte das Gericht die Übereinstimmung des Quebec Consumer Protection Act mit der kanadischen Verfassung: „Werbung ist per se manipulativ. Solche Werbung verfolgt das Ziel, Produkte zu verkaufen, indem es diejenigen überzeugt, die immer glauben.“^[57]

In Schweden wurde 1991 ein Gesetz verabschiedet, das Radio- und TV-Werbung verbietet, die sich an Kinder unter zwölf Jahren richtet. Während des Kinderprogrammes ist sogar jede Art von Werbung untersagt. Dies gilt auch für Dänemark, Österreich und Flämisch-Belgien. In Griechenland darf von 7 bis 22 Uhr nicht für Kinderprodukte geworben werden und in Norwegen ist Werbung für Kinder bis zu zwölf Jahren generell verboten. In den USA scheiterte ein Werbeverbot, weil sich die Konzerne auf das Recht der freien Meinungsäußerung beriefen. Auch in Spanien hält man ein Werbeverbot für undemokratisch.^[58][59]

Opposition und Aktionen gegen Werbung

Billboard in Lund, Schweden: One Night Stand? (2005)

Die restlose Kommerzialisierung aller Gesellschaftsbereiche, die Privatisierung des öffentlichen Raumes, das Anheizen des Konsums und der Verschwendung von Ressourcen und damit der Einfluss auf schädliche Lebensweisen und Umwelt wird nach Auffassung der Kritiker nicht in ausreichendem Maße erkannt. Die „Hyper-Kommerzialisierung der Kultur wird in der Bevölkerung wahrgenommen und rundweg verabscheut, obwohl das Thema kaum den Hauch der Beachtung in den Medien oder politischen Kultur findet.“^[3]

„Der größte Schaden, den die Werbung anrichtet ist genau, dass sie ohne Unterlass die Prostituierung von Männern und Frauen demonstriert, die ihren Intellekt, ihre Stimme, ihre künstlerische Begabung Zwecken zur Verfügung stellen, von denen sie selbst nicht überzeugt sind und […] dass sie dabei hilft, unsere wertvollsten immateriellen Besitztümer, nämlich das Vertrauen in den Bestand von sinnvollen Zwecken menschlicher Aktivität und Respekt vor der Integrität des Menschen, zu erschüttern und letztendlich zu zerstören.“

– Paul Baran, Paul Sweezy (1964): Monopoly Capital. In: Robert W. McChesney: The Political Economy of Media: Enduring Issues, Emerging Dilemmas. S. 52^[3]

„Der Kampf gegen Werbung ist daher lebenswichtig, wenn wir die durchdringende Entfremdung von allen echten menschlichen Bedürfnissen überwinden wollen, die gegenwärtig eine solch zersetzende Rolle in unserer Gesellschaft spielt. Aber im Widerstand gegen diese Art der Hyper-Kommerzialisierung sollten wir uns keinen Illusionen hingeben. Manchmal scheint Werbung ein fast trivialer, wenn auch allgegenwärtiger Aspekt unseres Wirtschaftssystems zu sein. Jedoch, wie der große Volkswissenschaftler A. C. Pigou vor langem hinwies, könnte Werbung nur ’ganz abgeschafft’ werden, wenn die ’Bedingungen des monopolistischen Wettbewerbes’, die dem wirtschaftlichen Kapitalismus innewohnen, abgeschafft werden. Ihr zu widerstehen bedeutet der inneren Logik des Kapitalismus selbst zu widerstehen, von dem sie der reine Ausdruck ist.“

– Robert W. McChesney: The Political Economy of Media: Enduring Issues, Emerging Dilemmas. S. 281.^[3]

„Optische Verschmutzung, vielfach durch Werbung, betrifft alle großen Städte der Welt. Aber was einige als Verschmutzung betrachten, ist für andere ein wichtiger Teil dessen, was die Stadt ausmacht. New York ohne die riesigen digitalen Werbetafeln am Times Square oder Tokio ohne das Werbepanorama der Ginza sind undenkbar. Der Piccadilly Circus wäre ohne die Werbung nur ein Londoner Kreisverkehr. Andere Städte jedoch, zum Beispiel Moskau, haben ihre Grenze erreicht und fangen an, übermäßig große Werbung zu verbieten.“

– http://www.time.com/time/specials/2007/article/0,28804,1709961_1711305_1860002,00.html

„Viele Gebietskörperschaften gehen dazu über, große Werbetafeln zu regulieren um ihr Stadt- oder Landschaftsbild zu schützen und zu verbessern. Die folgende Auflistung solcher Gebietskörperschaften ist keinesfalls komplett aber sie gibt eine gute Vorstellung über die geografische Vielfalt von Städten, Kreisen und Staaten, die die Errichtung neuer Werbetafeln verbieten. ’Scenic America’ schätzt die Landesweite Anzahl solcher Gebietskörperschaften auf mindestens 1.500. Eine Reihe von US-Bundesstaaten verbieten alle Werbetafeln:

• Vermont – Entfernung aller Werbetafeln in den 1970er Jahren
• Hawaii – Entfernung aller Werbetafeln in den 1920er Jahren
• Maine – Entfernung aller Werbetafeln in den 1970er und frühen 1980er Jahren
• Alaska – Annahme eine Referendums 1998 zum Verbot aller Werbetafeln

Vor fast zwei Jahren ordnete Sao Paolo, Brasilien, die Verkleinerung oder Entfernung aller Werbetafeln sowie der meisten anderen Werbeformen in der Stadt an.“

– http://www.scenic.org/billboards/background/communities

Dass ein Bedürfnis nach Schutz vor allem gegen übermäßiges Werben besteht, ist der Tatsache zu entnehmen, dass es Robinsonlisten, Spamfilter, Fernseh-Zapping (Zapper), Werbeblocker für Fernseher und nicht zuletzt simple Briefkastenaufdrucke „keine Werbung bitte“ gibt und dass sich immer mehr Gerichte mit aufdringlicher Werbung befassen müssen. Aus diesen Gründen befassen sich Verbraucherschutzverbände, Umweltschutzgruppen, Globalisierungsgegner, Konsumkritiker, Soziologen, Medienkritiker, Wissenschaftler und viele anderen Personen und Gruppen, mit den negative Auswirkungen der Werbung. Sie bemängeln auch die völlige Vereinnahmung des öffentlichen Raumes, von Flächen, Äther, Medien, Schulen etc., und die nahezu pausenlose Berieselung der Sinne mit Werbebotschaften. Eine Sensibilisierung für diese problematischen Seiten der Werbung ist nach den Kritikern dringend erforderlich.

In vielen Ländern haben sich Graswurzelorganisationen gegen bestimmte Arten von Werbung etabliert. Insbesondere in Frankreich ist diese Bewegung sehr ausgeprägt („antipub“), wo sich beispielsweise der Medientheoretiker Jean Baudrillard kritisch mit Werbung auseinandersetzte. Im englischen Sprachraum haben sich in der Gegenbewegung Begriffe wie subvertising, culture jamming und adbusting etabliert. Auf der internationalen Ebene sind unter anderem die Globalisierungskritikerin Naomi Klein und der Linguistiker Noam Chomsky bekannt. Klein kritisiert in ihrem Buch No Logo die von Konzernen nach Markenartikeln erzeugte Gier. Manchmal überschneiden sich ihre Bestrebungen mit Aktionen gegen die grundsätzliche Kommerzialisierung aller Lebensbereiche oder den Markenfetischismus und lassen sich informell unter dem Begriff Adbusters und Culture Jammers zusammenfassen. Hierzu zählt zum Beispiel die Kommunikationsguerilla. In den USA, Kanada, Frankreich und anderen Ländern gibt es zahlreiche Gruppierungen, die sich auf lokaler Ebene gegen Werbung wenden, so zum Beispiel die ’’Billboard Liberation Front Creative Group’’ in San Francisco, oder ’’Adbusters’’ in Vancouver, Kanada, die hinsichtlich ihrer Ziele auch ein Manifest aufgestellt haben.^[60]

Einzelne Gruppen unter den Umweltschützern und Globalisierungsgegnern, insbesondere Adbusters, haben sich dem Ziel der Aufklärung über die Werbung verschrieben. Mit Aktionen, sogenanntem Culture Jamming, verschaffen sie sich Gehör, häufig mit den Mitteln der Werbung, die sie ins Gegenteil oder Lächerliche verkehren.^[61]

In einigen Ländern entstanden Organisationen, die sich der Medienkompetenz widmen, insbesondere für Kinder, um Einsicht in die Funktionsweisen der Medien und der Werbung zu geben. Die ‘Media Education Foundation’ in den USA zum Beispiel produzieren und vertreiben Dokumentarfilme und andere Bildungsmaterialien.^[62] MediaWatch, eine kanadische gemeinnützige Frauenorganisation, unterrichtet Konsumenten, wie sie sich gegen Werbung beschweren können.^[63] Das ebenfalls kanadische ’Media Awareness Network/Réseau éducation médias’ hat weltweit eine der umfassendsten Sammlungen über Medien- und Internetbildung. Ihre Mitgliedsorganisationen repräsentieren öffentliche, gemeinnützige, als auch private Einrichtungen. Obwohl das Netzwerk seine Unabhängigkeit unterstreicht, nimmt es Unterstützung von Unternehmen, wie Bell Canada, CTVGlobeMedia, CanWest, TELUS und S-VOX an.^[64]

Um der zunehmenden Kritik an der Werbung zu begegnen, die sich an Kinder richtet, werden solche Organisationen auch von der Wirtschaft ins Leben gerufen und bezahlt. Hierzu gehören zum Beispiel in den USA die The Advertising Educational Foundation, die 1983 mit Unterstützung von Werbeagenturen, Unternehmen und Medienunternehmen gegründet wurde. Nach eigener Darstellung handelt es sich um „den Ausstatter und Verteiler von Bildungsmaterial, um das Verständnis von Werbung und ihrer Rolle in der Kultur, Gesellschaft und Wirtschaft bereichern.“^[65] und wird von Unternehmen, wie American Airlines, Anheuser-Busch, Campbell Soup, Coca-Cola, Colgate-Palmolive, Walt Disney, Ford, General Foods, General Mills, Gillette, Heinz, Johnson & Johnson, Kellogg, Kraft, Nestle, Philip Morris, Quaker Oats, Nabisco, Schering, Sterling, Unilever, Warner Lambert, advertising agencies like Saatchi & Saatchi Compton und Medienunternehmen, wie American Broadcasting Companies, CBS, Capital Cities Communications, Cox Enterprises, Forbes, Hearst, Meredith, The New York Times, RCA/NBC, Reader’s Digest, Time, Washington Post unterstützt, nur um einige zu nennen.

Kanadische Unternehmen gründeten 1990 ‘Concerned Children's Advertisers’ (CCA), „um Vertrauen in Werbung zu wecken, indem wir aktiv unsere Verpflichtung, Sorge, Verantwortung und unseren Respekt für Kinder demonstrieren.“^[66] Mitglieder dieses Vereins sind CanWest, Corus, CTV, General Mills, Hasbro, Hershey’s, Kellogg’s, Loblaw, Kraft, Mattel, MacDonald’s, Nestle, Pepsi, Walt Disney, Weston sowie fast 50 private Rundfunkpartner und andere.^[67] CCA war Vorbild für ähnliche Initiativen in anderen Ländern, zum Beispiel ’Media smart’ in Großbritannien mit seinen Ablegern in Deutschland, Frankreich, den Niederlanden und Schweden. Neuseeland hat eine ähnliche Organisation unter dem Namen ’Willie Munchright’.

„Obwohl man von solchen Organisationen behauptet, sie seien geschaffen, um Kinder zu einer generellen kritischen Einstellung gegenüber Werbung zu ermuntern, sind Kritiker der Meinung, das Motiv läge schlichtweg darin, ein Problem anzusprechen, das von der Wirtschaft selbst geschaffen wurde, nämlich die negativen sozialen Auswirkungen, zu der die Werbung beigetragen hat. […] Indem Bildungsmaterial für Medienkompetenz beigesteuert wird, stellt sich die Werbewirtschaft als Teil der Lösung dieses Problems dar, um dadurch weitergehende Beschränkungen oder regelrechte Verbote der Werbung zu verhindern, insbesondere für Nahrungsmittel, denen man geringen Nährwert nachsagt und für die bei Kindern geworben wird. […] Das Bedürfnis als Akteure wahrgenommen werden, die sich für etwas Positives einsetzen, um in erster Linie möglichen Beschränkungen zu begegnen, wird von einigen Bereichen der Wirtschaft selbst bestätigt. […] Des Weiteren sind solche Programme auch im Interesse von Medienorganisationen, die selbst Maßnahmen zur Verminderung von Medienkritik unterstützen.“

– http://www.accessmylibrary.com/coms2/summary_0286-31767632_ITM

Siehe auch

• Adbusters
• Werbeblocker
• Verbraucherschutz
• Robinsonliste
• Sonderwerbeform
• Werbeabgabe
• Furchtappell
• Unerwünschte Werbung
• Multiplikator (Werbung)
• Mediendienste-Staatsvertrag
• Telemediengesetz
• Ad-Games
• Agitation, Propaganda, Public Relations
• Verkaufspsychologie
• Werbewirkungsmessung

Quellen

Literatur

• Robert W. McChesney: The Political Economy of Media: Enduring Issues, Emerging Dilemmas. Monthly Review Press, New York, 1. Mai 2008, ISBN 978-1-58367-161-0.
• Georg Franck: Ökonomie der Aufmerksamkeit. Ein Entwurf. 1. Auflage. Carl Hanser, 1998, ISBN 3-446-19348-0.
• Hans Jürgen Richter: Einführung in das Image-Marketing. Feldtheoretische Forschung. Kohlhammer (Urban TB), Stuttgart 1977.
• Christopher Lasch: Das Zeitalter des Narzissmus. 1. Auflage. Hoffmann und Campe, Hamburg 1995.

Einzelnachweise

1. ↑ Ulrich Eicke in: Die Werbelawine. Angriff auf unser Bewußtsein. München, 1991.
2. ↑ ^{a b c} Hanno Rauterberg: Du kannst uns nicht entkommen! Du kannst.... In: Die Zeit, 13. August 2008. (Online: Zeit Online, abgerufen am 28. Februar 2010.)
3. ↑ ^{a b c d e f g} R.W. McChesney: The Political Economy of Media: […] (s. Lit.)
4. ↑ R.W. McChesney: The Political Economy of Media: […] (s. Lit.), S. 272.
5. ↑ Kalle Lasn in: Culture Jam: The Uncooling of America, William Morrow & Company. 1. Ausgabe 1999, ISBN 0-688-15656-8.
6. ↑ Jean Kilbourne: Can't Buy My Love: How Advertising Changes the Way We Think and Feel. Touchstone, 2000, ISBN 978-0-684-86600-0.
7. ↑ R.W. McChesney: The Political Economy of Media: […] (s. Lit.), S. 265.
8. ↑ http://joeg.oxfordjournals.org/cgi/content/full/8/3/421
9. ↑ Manfred Knoche (2005): Werbung – ein notwendiges „Lebenselixier“ für den Kapitalismus: Zur Kritik der politischen Ökonomie der Werbung. In: Wolfgang Seufert, Jörg Müller-Lietzkow (Hrsg.): Theorie und Praxis der Werbung in den Massenmedien. Baden-Baden: Nomos, S. 239–255.
10. ↑ Christopher Lasch: The Culture of Narcissism: American Life in an Age of Diminishing Expectations. Norton, New York, ISBN 978-0-393-30738-2.
11. ↑ http://www.csupomona.edu/~jkirkpatrick/Papers/EthicsAdvtTaxation.pdf
12. ↑ R.W. McChesney: The Political Economy of Media: […] (s. Lit.), S. 252, 249, 254, 256.
13. ↑ ^{a b} Georg Franck: Ökonomie der Aufmerksamkeit. Ein Entwurf (s. Lit.)
14. ↑ ^{a b c d e f} Vortrag gehalten beim Philosophicum Lech 2002, Ersch. in Konrad Paul Liessmann (Hrsg.): Die Kanäle der Macht. Herrschaft und Freiheit im Medienzeitalter, Philosophicum Lech Bd. 6, Wien: Zsolnay, 2003, S. 36–60; vorab gedruckt in Merkur Nr. 645, Januar 2003, S. 1–15.
15. ↑ ^{a b} Christopher Lasch: Das Zeitalter des Narzissmus. 1. Auflage. Hoffmann und Campe, Hamburg 1995.
16. ↑ http://www.sutjhally.com/articles/advertisingattheed/
17. ↑ http://www.zaw.de;
18. ↑ http://www.zaw.de/index.php?menuid=33
19. ↑ http://www.spiritus-temporis.com/advertising/social-impact.html
20. ↑ http://www.spiegel.de/wirtschaft/0,1518,566081,00.html
21. ↑ http://www.welt.de/wissenschaft/article1510150/Mehr_Geld_fuer_Werbung_als_fuer_Forschung.html
22. ↑ R.W. McChesney: The Political Economy of Media: […] (s. Lit.), S. 265.
23. ↑ R.W. McChesney: The Political Economy of Media: […] (s. Lit.), S. 270, 272.
24. ↑ http://joeg.oxfordjournals.org/cgi/content/full/8/3/421
25. ↑ ^{a b c} R.W. McChesney: The Political Economy of Media: […] (s. Lit.), S. 277.
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Weblinks

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