Multi-Level-Marketing

Als Netzwerk-Marketing (engl.: Network Marketing, auch: Multi-Level-Marketing (MLM), Empfehlungsmarketing oder Strukturvertrieb, seltener Mundpropaganda) wird im Marketing das Generieren von Referenzen im Sinne der von einer Vertrauensperson gegebenen qualifizierenden Beurteilung oder Empfehlung für Waren und Dienstleistungen zum Zwecke des Verkaufs bezeichnet.

Merkmale des Network-Marketings

Network-Marketing ist eine Vertriebsform, bei der ein Unternehmen seine Produkte über selbstständige Vertriebspartner als Zwischenhändler an die Endkunden verkauft. Die Kunden können gleichzeitig auch als selbstständige Berater tätig sein und die Produkte weiterverkaufen. Beim Network-Marketing handelt es sich somit nicht um einen reinen Direktvertrieb, bei dem unmittelbar vom Unternehmen an den Endkunden verkauft wird. Im Gegensatz dazu tritt der Berater beim Netzwerk-Marketing als selbstständiger Wiederverkäufer auf, womit das Hauptmerkmal des Direktvertriebs nicht mehr gegeben ist.

Das Hauptmerkmal des Network-Marketings ist der strukturelle strikte vertikale Aufbau des Vertriebssystems, das bildlich einem auf den Kopf gestellten, weit verzweigten Baum entspricht. Die Bezeichnung Network ist dabei nicht korrekt, da in einem Netzwerk die einzelnen Punkte sowohl horizontal, vertikal wie auch diagonal miteinander verbunden sind und miteinander interagieren. Beim Network-Marketing hingegen ist der Strukturaufbau hierarchisch strikt vertikal von oben nach unten. Dieser Aufbau führt zu einem breit verzweigten Vertriebssystem mit einer hohen Zahl an selbstständigen Beratern.

Unterschied zwischen Network-Marketing und Direktvertrieb

Zwar basieren beide Vertriebsformen auf persönlicher Empfehlung, doch unterscheiden sie sich in einigen ganz wesentlichen Punkten.

Beim Direktvertrieb verkauft ein Unternehmen seine Produkte oder Dienstleistungen direkt dem Endverbraucher, ohne Zwischenhändler oder Wiederverkäufer.

Beim Network-Marketing hingegen werden Produkte über selbständige Berater an Endkunden vertrieben. Der Berater kann dabei ein Zwischenhändler bzw. Wiederverkäufer sein oder auch nur eine Vermittlerposition innehaben.

Beim Direktvertrieb werden firmeneigene spezialisierte Außendienst-Mitarbeiter eingesetzt. Die Berater beim Network-Marketing sind ein wachsendes Netz aus selbständigen, selbstverantwortlichen Wiederverkäufern bzw. Vermittlern. Im Vergleich dazu ist die Zahl der Außendienst-Mitarbeiter im Direktvertrieb gering, weshalb im Direktvertrieb die Kosten des Vertriebssystems niedriger ausfallen können. Das Direktvertriebsunternehmen muss jedoch die Vertriebsmitarbeiter auf jeden Fall entlohnen, ob Waren/Dienstleistungen verkauft werden oder nicht. Networker werden nur dann bezahlt, wenn ein Produkt oder eine Dienstleistung verkauft wird.

Entwicklung des Network-Marketings

Kundenbindung mit Hilfe von Empfehlungen ist handelshistorisch gesehen nicht neu. Sowohl die frühen Handelsreisenden in der Antike als auch ortsansässige Handwerker und Schreiber nutzten schon immer auch die persönliche Empfehlung zur Ausweitung ihres Geschäftes.

Eine erste Operationalisierung erfuhr das Empfehlungsgeschäft mit dem Aufkommen der großen Direktvertriebsorganisationen in den USA in den fünfziger und sechziger Jahren des 20. Jahrhunderts. Während die damalige industrielle Massenproduktion einerseits im klassischen Handelsgeschäft über den Fach- und Einzelhandel ihren Absatzkanal fand, begannen einzelne Hersteller damit, ihre Produkte ohne Zwischenhandel direkt an den Endkunden mit Hilfe strukturierter, hierarchisch organisierter Vertreter weiträumig zu bedienen.

In dieser Zeit entstanden zwei ähnliche aber dennoch klar unterschiedliche Vertriebsformen, die sich später auch ganz unterschiedlich weiterentwickelt haben. Zum einen der Direktvertrieb, bei dem ein Unternehmen mit dem Einsatz firmeneigener Außendienst-Mitarbeiter seine Produkte den Kunden vorführte und verkaufte. Zum anderen das Network-Marketing, bei dem ein Unternehmen seinen Kunden einen Marketingplan bot, in dem sich diese als selbständige Berater betätigen und die Produkte selber weiterverkaufen konnten.

Als Pionier und Vorbild im Direktvertrieb gilt Vorwerk. Als Pionier im Network-Marketing hingegen gilt Amway.

Die persönliche Empfehlung stellte ursprünglich einen strategischen Kostenvorteil dar, da die landesweite teure Werbung eingespart werden konnte. Dieser strategische Kostenvorteil ist mit der Zeit zusehends verlorengegangen, insbesondere beim Network-Marketing, das wegen der sehr großen Anzahl selbständiger Berater mittlerweile zu einer kostspieligen Vertriebsform geworden ist.

Network-Marketing heute

Mit der Untersuchung von Network-Marketing befassen sich einzelne Kammern und Hochschulen. So informiert die IHK Stuttgart ^[1] über die speziellen Formen der Laienwerbung und an der Uni Münster ^[2] lehrt das Institut für Handelsmanagement und Netzwerkmarketing von Dieter Ahlert den zielgerichteten Umgang mit Netzwerkmarketing. An der Fachhochschule Worms hat Michael M. Zacharias im Oktober 2002 zwei Studien zum Thema vorgelegt. ^[3]

6 von 10 der untersuchten MLM-Unternehmen hatten hierbei bis zu jeweils 10.000 Mitarbeiter weltweit, 4 von 10 jedoch zwischen 20.000 und über 200.000, zumeist nebenberuflich tätige, freie Mitarbeiter. Einschlägige Anbieter verzichten somit auf großflächige eigene Marktkommunikation von Seiten des Herstellers und geben die so eingesparten Mittel in die Provision. 44 Prozent der MLM-Unternehmen erwirtschaften dabei einen Jahresumsatz zwischen 50 und 250 Mio. Euro.

Die US-amerikanische Direct Selling Association DSA, an der mehr als 200 Unternehmen angeschlossen sind und die über 90 % des gesamten Network-Marketing Umsatzes erwirtschaften, veröffentlicht auf ihrer Website ebenfalls einige statistische Zahlen über Network-Marketing in den USA. So sind 99,9 % sämtlicher Networker als selbständige Händler tätig. 12,7 % sind Vollzeit-Networker und wenden dafür mehr als 30 Stunden die Woche auf, während 87,3 % diese Tätigkeit nebenbei ausüben. 82,2 % sind Frauen und nur 17,8 % Männer, 76 % sind verheiratet.

Die Ursprungsidee dieser Vertriebsform basiert auf dem Vertrauen, das Menschen ihnen bekannten Personen entgegenbringen. Sie beruht auf der Annahme, dass Kunden, die mit einem Angebot außergewöhnlich zufrieden sind, Empfehlungen aussprechen. Ziel der entsprechenden Maßnahmen im Marketing ist es, durch überdurchschnittlich hohe Kundenzufriedenheit ein positives Image aufzubauen und hierüber neue Kunden zu gewinnen und so den wirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens zu sichern und zu steigern. Unerwartete und nützliche Aufmerksamkeiten spielen im Empfehlungsmarketing eine zentrale Rolle, da die Kundenkontakte vor allem aufgrund persönlicher Empfehlungen anstatt über klassische Werbung generiert werden. Der Begriff des Empfehlungsmarketing ist zweideutig, zum einen meint er eine spezielle Ausprägung des Network Marketing, in der der Verdienst nicht über eine Gewinnspanne, also durch Einkauf und Verkauf im Direktverkauf erzielt wird, sondern ausschließlich durch eine Firmenprovision, die für Empfehlungen ausgeschüttet wird. Diese Form des Network Marketing ist vor allem für solche Mitarbeiter geeignet, die das finanzielle Risiko des Direktverkaufs scheuen. Zum andern ist mit Empfehlungsmarketing eine besondere Form der Marketingstrategie großer Firmen gemeint, die auch mit dem Begriff des viralen Marketing umschrieben werden.

Marktanteil und Wachstum des Network-Marketing

Der weltweite Marktanteil der Network-Marketing-Branche am gesamten Einzelhandel liegt deutlich unter 1%. In den USA, dem mit Abstand größten Network-Marketing-Markt der Welt, liegt der Anteil bei 0,75%.^[4]

In den USA, wo rund 30% des weltweiten Umsatzes der gesamten Network-Marketing-Branche generiert werden, hat das Wachstum in den letzten 10 Jahren nachgelassen. Gemäß den offiziellen Zahlen der US-amerikanischen Direct Selling Association DSA^[5], dem Branchenverband der Network-Marketing-Firmen, lag das durchschnittliche Umsatzwachstum der letzten drei Jahre in den USA bei 2% pro Jahr, während der traditionelle Einzelhandel im selben Zeitraum ein durchschnittliches Wachstum von 5,7% pro Jahr erreichte.^[4]

Auch auf weltweiter Skala lässt sich in den letzten zehn Jahren eine nachlassende Wachstumsdynamik feststellen. Gemäß den offiziellen Zahlen der World Federation of Direct Selling Associations WFDSA^[6], dem Network-Marketing Weltbranchenverband, ist der Umsatz in den Jahren 2000 und 2001 um rund 8% gesunken und damit unter das Niveau von 1996 gefallen. Das weltweite Umsatzwachstum der letzten zehn Jahre lag im Durchschnitt bei rund 3%.

Möglichkeiten für das Empfehlungsmarketing

• Strategisch:
  1. Wettbewerbsforschung
  2. Empfehlenswerte Leistungen entwickeln
  3. Aufbau vertrauensvoller Beziehungen zu Kunden, Meinungsführern, Kooperationspartnern
  4. Aufbau einer CRM-Datenbank
  5. Generieren eines Kundenclubs mit Zusatznutzen für Angehörige/Bekannte
  6. Einladung mehrerer potenzieller Kunden zu einer Präsentation.

• Operativ:
  1. Analyse der Kundenprozesse und Kundenkontaktsituationen
  2. Auswahl der geeigneten Empfehlungsträger
  3. Konkretes Nachfragen gegen Ende des Verkaufsgespräches
  4. Hervorragende Leistungen des Anbieters
  5. Maßnahmen aus dem After-Sales-Management
  6. Erfolgskontrolle.

Empfehlungsgeber

Empfehlungen haben dann einen sehr starken Einfluss auf das Kaufverhalten des Kunden, wenn der Sender der Mitteilung gute Produktkenntnisse besitzt. Der Einfluss wird weiter verstärkt, wenn der Sender der Mitteilung eine gewisse Ähnlichkeit zum Empfänger der Nachricht aufweist (siehe Artikel Verkaufspsychologie).

Ein zentrales Element des Empfehlungsmarketings ist, eine sogenannte Empfehlungsfrage zu stellen. Ein guter Zeitpunkt ist aus Sicht der Verkaufspsychologie z. B. unmittelbar nach einem gemeinsamen Projekt.

Produkte und Märkte

Aufteilung der über Network-Marketing vertriebenen Produkte:

in Deutschland (2001) ^[3]

• 43 % Vitamin-, Diät- und Nahrungsergänzungsmittel
• 28 % Kosmetik und Körperpflege
• 11 % Düfte
• 9 % Wasch- und Putzmittel
• 3 % Modeschmuck und Accessoires
• je 1 % Textilien, Spielwaren, Touristik
• 1 % Kfz-Zubehör, Haushaltswaren, Telekommunikation

in den USA (2005) ^[7]

• 33,6 % Kosmetik, Körperpflege und Accessoires
• 26,8 % Haushalt
• 19,1 % Vitamin-, Diät- und Nahrungsergänzungsmittel
• 15,0 % Dienstleistungen und verschiedenes
• 5,0 % Freizeit, Bücher und Spielwaren

Strukturvertriebe im Bereich Finanzdienstleistungen (Finanzvertriebe) treten generell als Direktvertrieb mittels Handelsvertretern auf:

• Deutsche Vermögensberatung
• HMI-Organisation (Siebenstufige Hierarchie)
• VFG (Sechsstufige Hierarchie, wie HMI nur in Österreich)

Organisationsstrukturen

Hierarchieaufbau

Die Organisationsstruktur des MLM ähnelt grafisch einer Pyramide mit einer Vielzahl von Beteiligten auf der Basisebene und wenigen an der Spitze. Dem unmittelbaren Verkäufer wird – je nach Vergütungsplan – ein bestimmter Teil der Gesamtprovision vergütet. Der Förderer (engl. „to sponsor“ = fördern), der ihn angeworben hat, erhält auf die Umsätze des von ihm angeworbenen Handelsvertreters eine Leistungsvergütung oder Superprovision, (teilweise gilt die Bedingung, dass dieser mindestens eine Provisionsstufe höher angesiedelt ist als der jeweilige Handelsvertreter selbst). Jeder Ebene, sofern vorhanden, werden hierbei eindeutige Provisionsanteile zugewiesen, wobei der Aufstieg in die nächsthöhere Ebene bei den meisten Netzwerkmarketingunternehmen an bestimmte Monats- oder Halbjahresumsätze gebunden ist (vgl. dazu hierarchische Strukturen im Großhandel – Landesleiter, Bereichsleiter, Abteilungsleiter, Teamleiter, Verkäufer).

Der häufig hiermit verwechselte Begriff des „Schneeballsystems“ wird für eine illegale Variante des MLM verwendet, bei dem die Akquise neuer Mitarbeiter oder Mitspieler im Vordergrund steht, und nicht der tatsächliche Vertrieb von Produkten oder Dienstleistungen. Aus Sicht von MLM-Unternehmen ist der Grund für die Verwechslung die fehlende Lernbereitschaft der „Neueinsteiger“, die nicht bereit sind, sich das Wesen des Geschäftes anzueignen, um unlautere Methoden zu vermeiden. Kritiker führen jedoch an, dass aggressive, bisweilen unlautere Werbemethoden für Produkte und neue Mitarbeiter bereits in vielen MLM-Systemen veranlagt sind und die Verantwortung dafür nur auf die unteren, ausführenden Ebenen abgeschoben wird.

Beispielhierarchie

Beispiel Millionär

Ein Autor möchte ein Buch für 100 Euro 100.000 Mal verkaufen. Bei einer Abnahme von 10.000 gibt er 60 % Nachlass. Statt sich auf die Suche nach 100.000 Freunden zu machen, gewinnt er 10 Vertriebspartner. Auch die Vertriebspartner suchen sich wiederum 10 Untervertriebspartner, denen sie 40 % Nachlass gewähren. Bei drei weiteren Stufen mit 30 %, 20 % und 10 % Nachlass muss der Endverkäufer lediglich 10 Exemplare zum Preis von 100 Euro vertreiben. Aus dem Verkaufserlös von 1000 Euro bleiben ihm 100 Euro.

Sind alle Bücher verkauft, hat der Autor 40 % am Gesamtumsatz von 10 Mio Euro verdient, jeder der 10 Hauptvertriebspartner immerhin noch 2 % (200.000 Euro). Die Zahlenakrobatik verschleiert die Schwierigkeiten, Zwischenverkäufer und Endkäufer zu finden.

Beispiel HMI

Fast alle Netzwerk-Marketingunternehmen organisieren ihre Repräsentanten innerhalb eines sogenannten Strukturvertriebes; der Einzelne wird also nur anteilig an der erwirtschafteten Provision vergütet. Ein Einsteiger erhält demnach zum Beispiel bei der HMI-Organisation für seine Vermittlungen nur etwa ein Viertel der Vermittlungsprovision. Den überwiegenden Anteil der Vergütung verteilt die Organisation an Vertreter oberhalb der Karrierestufe des Vermittlers für Bürokosten, Aus- und Fortbildung sowie Motivationsarbeit nach einem genau festgelegten Karriereplan. Eine Besonderheit bei LifePlus: Wenn mehrere Mitarbeiter untereinander eine Qualifikationsstufe erreicht haben, erhalten zuerst die unteren Mitarbeiter ihre Provision, die darüber bekommen, was übrig bleibt. Diese, für das Netzwerk-Marketing typische Organisationsform ist bei der HMI in insgesamt sechs Stufen (und einer Vorstufe) ^[8] bzw. bei LifePlus beispielsweise in sieben Stufen organisiert. ^[9]. Hier beispielhaft der HMI-Provisionsplan:

• Stufe A – Repräsentanten-Anwärter (REPA)
• Stufe 1 – Repräsentant (REP)
• Stufe 2 – Leitender Repräsentant (LREP)
• Stufe 3 – Hauptrepräsentant (HREP)
• Stufe 4 – Chefrepräsentant (CREP)
• Stufe 5 – Direktionsrepräsentant der Stufe 5 (DREP)
• Stufe 6 – Direktionsrepräsentant der Stufe 6 (DREP)

Stufe / Position	Min. Einheiten	Prov. bei Eigenumsatz	Vom Untervertreter
6 / Direktions-Rep.	160.000	41,50 DM	2,50 DM
5 / Direktions-Rep.	60.000	39,00 DM	3,50 DM
4 / Chef Rep.	20.000	35,50 DM	4,50 DM
3 / Leitender Rep.	8.000	31,00 DM	6,00 DM
2 / Hauptrep.	4.000	25,00 DM	7,00 DM
1 / Repräsentant	1.000	18,00 DM	8,00 DM
A / Rep. Anwärter	bis 1.000	10,00 DM	0,00 DM

Quelle: HMI-Daten der Stiftung Warentest aus dem Jahr 2000.

Beispiel: Ein Anwärter verkauft eine Einheit und erhält 10 DM Provision. Gleichzeitig werden auch alle übergeordneten Verkäufer entlohnt. Von der insgesamt ausgeschütteten Provision von 10 DM + 8 DM + 7 DM + 6 DM + 4,50 DM + 3,50 DM + 2,50 DM = 41,50 DM erhält der Anwärter lediglich etwa ein Viertel.

Konsumgüter- und Investitionsgütermärkte

Konsumgüter-Direktvertrieb

Im Konsumgüterbereich wird MLM häufig als Handelsvertrieb gestaltet. Einige Anbieter verstehen sich ohne eigenen Handelsbetrieb im Networking als eine relativ neue Unterform des Netzwerk-Marketing. Sie werben damit, dass hier vorgeblich überhaupt kein Verkauf stattfinde, da lediglich eine Weiterempfehlung des oder der Produkte/s vorgenommen wird und der Kunde dann direkt beim Unternehmen bestellt. Im Finanzdienstleistungsbereich und der Touristikbranche ist dies aufgrund der Dienstleistungseigenschaft des Produkte normativ gegeben. Im Konsumgüter-MLM kauft dieser Vertriebspartner jedoch nur monatlich seinen Eigenbedarf ein, um sein Anrecht auf die Provision der von ihm geworbenen Untervertreter nicht zu verlieren, und handelt selbst nicht mit den Waren. Dies hat den ethischen Vorteil, dass kein Repräsentant mit hoher Kapitalbindung wirtschaftlich ruiniert wird. Provisionen und Boni werden jedoch am erzielten Umsatz und somit ganz regulär am Verkaufserfolg des Empfehlungsgebers gemessen. Dazu wird der Endkunde angehalten, seine Direktbestellung im Werk immer unter Nennung der Vertreternummer des Beraters zu tätigen. Die Aussage, hier finde kein Verkauf statt, ist also hier zumindest irreführend.

Customer Relationship Management

Im Investitionsgüterbereich wird Netzwerkmarketing weitaus weniger offensiv, vor allem nicht in der Tiefe einer freien Handelsvertreterstruktur mit mehreren Ebenen betrieben. Das Customer Relationship Management (CRM-System) versteht sich als Datenbankanwendung für Produkte, die eine strukturierte und gegebenenfalls automatisierte Erfassung sämtlicher Kundenkontakte, technischen Auftragsdaten, Handelsvorgänge und somit auch der Empfehlungskontakte erfordert. Diese Daten unterstützen durch ihre permanente und umfassende Verfügbarkeit die koordinierte Arbeit von verschiedenen, zumeist festangestellten Kundenberatern und ggf. Ingenieuren oder Juristen von der Planung und Vorbereitung persönlicher Kundenbesuche über die Generierung von Angebotstexten und der Verbindung mit Warenwirtschaftssystemen bis hin zu automatisierten Mailingaktionen.

Gegenüber institutionellen Abnehmern, gewerblichen Kunden und Behörden gewinnt die Empfehlung vor allem deswegen eine große Bedeutung, weil Handelsadressen kaum noch als Geschäftsgeheimnis zu betrachten sind. Anders als noch in den siebziger Jahren des vergangenen Jahrhunderts werden heute Adressverzeichnisse auf CD und im Internet verbreitet. Die Folge ist eine sehr hohe Kontaktzahl in Richtung gewerblicher bzw. freiberuflicher und behördlicher Entscheidungsträger, die ihrerseits wiederum als Gegenmaßnahme hohe Anstrengungen unternehmen, um unerwünschte Kontaktversuche abzublocken.

Weiterhin bieten CRM-Systeme der Vertriebsleitung und dem Management die Möglichkeit, den Empfehlungsgrad einzelner Kunden zu überwachen und zu optimieren. Diese, insbesondere im Investitionsgütervertrieb geläufige Erfassung dient auch der Bewertung der Kunden, da gute Empfehlungsgeber als sogenannte Multiplikatoren auch mit geringen Umsätzen oder Deckungsbeiträgen durchaus sehr relevant sein können (siehe Kundenwert). So wird die Bewertung der Leistungsfähigkeit des einzelnen Vertriebsmitarbeiters mit eingeschlossen und kann auch als Grundlage einer leistungsabhängigen Bezahlung hinzugezogen werden.

Im Rahmen der Messung des Kundenwertes (Customer Lifetime Value) wird so versucht, auch den Wert der Weiterempfehlungen mit einzubeziehen. Dieser Wert hängt davon ab, wie stark der Einfluss des Senders ist. Ebenfalls mit einbezogen werden Faktoren wie die Zufriedenheit des Senders und wie stark seine Eigenschaften als Meinungsführer (Opinion-leader) ausgeprägt sind.

Kritik

Beraterkompetenz

Im Konsumgüter-Network Marketing braucht der Berater keine bestimmten Voraussetzungen wie z. B. einen Schul- oder Berufsabschluss. Er ist als Händler oder Handelsvertreter von Anfang an selbst für seine gewerbe-, sozial- und handelsrechtlichen Anmeldungen verantwortlich und wird in der Regel von Nicht-Kaufleuten, die in seiner sog. Upline an ihm mitverdienen, angeleitet. Als Upline oder Strukturhöhere werden alle in der Hierarchie über einem Handelsvertreter stehenden und als Downline oder Mitarbeiter alle unter ihm stehenden Handelsvertreter bezeichnet.

Die internen Ausbildungen beschränken sich in der Regel auf Produktschulungen, Informationen zur Handhabung der Bestellformulare und sog. Persönlichkeitstrainings ohne anerkannten Abschluss. Diese werden jedoch nicht von ausgebildeten Psychologen oder Dozenten, sondern von verkaufserfahrenen Handelsvertretern auf der Basis von Erfahrungswissen durchgeführt. Für seine Ausbildung, insbesondere im Finanzdienstleistungsbereich gem. EU-Richtlinie 2002/92/EG (Europäische Vermittlerrichtlinie) oder als Heilpraktiker zur Beratung für gesundheitsfördernde Nahrungsergänzungsmittel ist der Vertreter selbst verantwortlich.

Bei vielen MLM-Unternehmen wird hingegen bei der Verkäuferwerbung die Möglichkeit hoher Verdienste durch Aufbau einer eigenen Vertreter-Struktur und Provisionen durch untere Ebenen als maßgebliches Element dargestellt. Deshalb bewegen sich viele MLM-Firmen im Grenzbereich zu illegaler progressiver Kundenwerbung, ohne dass sie jedoch eindeutig dieser zugeordnet werden können.

Seit 2005 gibt es in Österreich ein neues Gesetz, das von jedem potenziellen Mitarbeiter (Bsp. VFG, Vorsorge Finanzierungsgesellschaft) verlangt, sich mit der Gewerbenummer beim Kunden auszuweisen. Es ist strafbar (ab 11.000 Euro) auf dem Markt zu gehen, ohne sich als geprüfter Versicherungskaufmann/frau ausweisen zu können. Um die Gewerbenummer zu bekommen, muss man einen Intensivkurs und eine Prüfung bei der WK ablegen, erst dann bekommt man sein Gewerbe und darf alleine auf den Markt gehen.

Vertrauensmissbrauch

Kritiker führen zudem an, dass Konsumgüter-MLM oft persönliche Vertrauensverhältnisse ausnutzt, um zweifelhafte und unsinnige Produkte vermarkten zu können. Die von unseriösen Unternehmen angebotenen Produkte und Dienstleistungen entsprechen häufig nicht den versprochenen Wirkungsweisen oder wirtschaftlichen Erfolgen. Vielfach steht bei der Suggestion gesundheitlicher Wirkungen durch MLM-Produkte der Vorwurf der Scharlatanerie und Quacksalberei im Raum.

Gerade im Bereich der Nahrungsergänzungsstoffe und kosmetischen Präparate wie Noni oder Aloe Vera tritt, trotz häufig hoher Reinheit, insgesamt selten die versprochene Wirkung ein. Wissenschaftliche Prüfungen belegen zur Zeit keine Wirkungen.

Der Neurologe Professor Stöhr warnt beispielsweise vor Anti-Aging-Produkten, die sowohl im MLM als auch auf diversen Teleshopping-Sendern angeboten werden, und bezeichnet Produkte wie Naturerde, Himalayasalz oder Apfelessig als weitgehend wirkungslos und reine Geschäftemacherei. Den Einsatz von Hormonen wie Testosteron oder Melatonin gegen das Altern beschreibt er sogar als gefährlich.

Im Unterschied zum Investitionsgütermarkt oder einer ärztlichen Beratung verläuft die MLM-Beratung im Konsumgüter- und Finanzdienstleistungsbereich in der Regel nach standardisierten Verkaufsleitfäden, wobei im Gegensatz zum Laden- oder Apothekenverkauf die Schaffung einer persönlichen Beziehung stärker ausgeprägt ist. So können über die persönlichen Vertrauensverhältnisse auch zweifelhafte und überteuerte Produkte verkauft werden, die sich in herkömmlichen Vertriebswegen nur schwer oder gar nicht verkaufen ließen. So kommen beispielsweise führende Testinstitute für Wasserfilter zu dem Schluss, dass diese in Deutschland überflüssig, wenn nicht gar gesundheitsgefährdend sind, da sie überwiegend nach kurzer Nutzung bereits mehr Keime und Schadstoffe abgeben, als sie ausfiltern (siehe Testzitate im Artikel Wasserfilter).

Innerhalb von MLM-Vertrieben werden solche Geräte jedoch mit Hilfe persönlicher Beratung unter Freunden und zumeist ohne lebensmitteltechnische Kenntnisse mit hohem Provisionsanteil für bis zu weit über 500,- Euro verkauft. ^[10] Ähnlich fragwürdige Informations- und Handelspraktiken sind vom Vertrieb z. B. mit OPC-, Noni- oder Aloe Vera-Produkten oder Versicherungen bekannt. Gemäß der Untersuchung von Prof. Zacharias (siehe Quellen), wird eine mangelnde Produktqualität von den befragten MLM-Kräften allerdings zu null Prozent als problematisch für das Network-Marketing in Deutschland bezeichnet. Die Akquisition von immer neuen Repräsentanten wird demnach hingegen zu 57 Prozent als Problem im MLM-Geschäft betrachtet.

Abwälzung der Akquisitionskosten auf die Öffentlichkeit

Zwar verlangen seriöse Netzwerk-Marketing-Unternehmen von ihren Händlern, dass sie Anti-Spam-Regelungen einhalten, und machen darauf aufmerksam, dass UCE und Usenet-Spam nicht nur verboten, sondern strafbar sind, dennoch geht ein erheblicher Anteil von Spam auf Werbeaktionen von MLM-Mitarbeitern zurück.

Typisches Merkmal für MLM-Werbung ist, dass die Tätigkeit nicht näher beschrieben wird. Es wird mit Begriffen wie „Arbeit von zu Hause“, „Selbständigkeit“ bzw. „Selbstständigkeit“ und „freie Zeiteinteilung“ geworben; gleichzeitig werden sehr hohe Einkommen, z. B. „500–6000 € pro Monat“, in Aussicht gestellt. Auch in Stellenanzeigen in Printmedien, auf Flugblättern und Aufklebern wird in ähnlicher Weise für MLM-Unternehmen geworben; hier tragen jedoch die Werber ihre Kosten selbst. Wie in herkömmlichen Vertriebsstrukturen auch, werden die Umsätze zum Teil mit Druck erzielt, weshalb Netzwerk-Marketing oft in der Kritik steht. Vereinzelt wird auch Druck ausgeübt, Startinvestitionen zu tätigen und sich ein Warenlager anzulegen. Hierbei lassen sich Interessenten mitunter von Hotelveranstaltungen mit hohen Provisionsversprechungen locken.

Der absolute Provisionsanteil pro Umsatzanteil nimmt jedoch in der Regel nach oben hin innerhalb der Struktur ab. Die kumulierte Gesamtprovision steigt hingegen mit der Zahl direkt oder indirekt angeworbener Verkäufer über die einzelnen Stufen erheblich an. Die Beteiligten erhalten prinzipiell keine Gehälter oder vergleichbare feste, erfolgsunabhängige Zahlungen.

MLM-Inserate in den Stellenanzeigen-Newsgroups de.markt.arbeit, sowie wütende Diskussionen und Kommentare zwischen den Anzeigen waren der Grund, warum diese Anzeigen-Newsgroups 1998 in moderierte Newsgroups umgewandelt werden mussten und warum dort explizit Anzeigen verboten wurden, die an Zahlungen des Arbeit- oder Auftragnehmers an den Arbeit- oder Auftraggeber gekoppelt sind.

Der Missbrauch von Newsgroups und das Versenden von MLM-Spam in den „kalten Markt“ gelten bei vielen Netzwerkunternehmen inzwischen als unprofessionell und ineffektiv, deshalb wird von diesen Methoden auch abgeraten.

Rekrutierung von Geschäftspartnern

Eine wichtige Voraussetzung des MLM ist, dass der Erfolg von der Qualität und Anzahl der Personen abhängt, die von den einzelnen Händlern oder Vertretern angeworben („gesponsert“) werden. Werbung beginnt dabei meist zuerst bei Verwandten, Freunden und Bekannten („warmer Markt“), wodurch diese oft zunehmend als potenzielle Kunden betrachtet werden.

Aus Kleinanzeigen ist im allgemeinen nicht zu erkennen, ob es sich um seriöse MLM-Angebote handelt oder um illegale Schneeballsysteme. Seriöse Unternehmen klären neue Händler über die Gegebenheiten einer selbständigen Tätigkeit nach den Bestimmungen des Handelsrechts auf. Da MLM ursprünglich in den USA entstand, werden die Händler auch im deutschsprachigen Raum teilweise als „Supervisor“, „Teamleiter“, „Director“ oder „Vice President“ benannt, was firmenintern etwas über die Stellung und Umsatzgrößen der einzelnen Händler aussagen soll.

Unternehmerisches Risiko

Anders als bei einem Unternehmen mit festangestellten Mitarbeitern, das Gehälter zahlt und insofern durch Anstellung ungeeigneter, erfolgloser Mitarbeiter Verluste erlitte, ergibt sich für das Konsumgüter-MLM-Unternehmen ein solches unternehmerisches Risiko nicht. Es ist mit keinerlei finanziellem Risiko verbunden, wenn zusätzlich zu den erfolgreichen Geschäftspartnern auch solche angeworben werden, die scheitern. Personen, die eine MLM-Tätigkeit als Händler oder Handelsvertreter aufnehmen, tragen das unternehmerische Risiko alleine und erzielen ausschließlich Provisionen und Gewinne aus ihrer Handelsspanne, sowie Provisionen aus ihrer Downline.

Das Anwerben weiterer Partner dient im MLM dem Aufbau des eigenen Vertriebszweigs, um am Umsatz dieser Verkäufer über vom Unternehmen zusätzlich nach bestimmten Verteilungsschlüsseln ausgeschütteten Bonuszahlungen und / oder Leitungsvergütungen zu profitieren. Eine nicht umsatzbezogene Vergütung aufgrund von Berufsabschlüssen oder wissenschaftlicher Arbeit und fachlichen Fähigkeiten ist nicht vorgesehen. Jeder MLM-Mitarbeiter im Konsumgüterbereich erhält also unabhängig von seinem früheren Lebenslauf und Erfahrungen zuerst einmal den gleichen Vertrag und qualifiziert sich dann durch seine Ergebnisse für höhere Positionen im Unternehmen. Das Netzwerk-Marketing im Investitionsgütermarkt verlangt hingegen fundierte IT- und Softwarekenntnisse zur Bedienung und Auswertung der CRM-Systeme.

Aus diesem Zusammenhang heraus besteht nur bedingter Bedarf, die Eignung der angeworbenen Konsumgüterrepräsentanten zu prüfen; statt dessen besteht ein erheblicher Ansporn, möglichst viele Personen, auch solche ohne kaufmännische Ausbildung und Verkaufstalent anzuwerben, die im schlechtesten Falle weder die Produkteigenschaften beurteilen können noch Kenntnisse über das Handelsrecht bzw. die kundenorientierte Führung von Verkaufsgesprächen besitzen. Da die meisten neuen MLM-Mitarbeiter hier vor allem im persönlichen Umfeld verkaufen und anwerben, ist vor allem die Zahl der neu Geworbenen entscheidend, deren Bekanntenkreis so abgeschöpft werden kann. Allerdings kosten ungeeignete Geschäftspartner den MLM-Mitarbeiter Zeit und Geld für die in der Regel aufzuwendende Anwerbung und das Anlernen der nachgeordneten Mitarbeiter.

Bei Organisationen, in denen der MLM-Mitarbeiter / Verkäufer selbst als Zwischenhändler fungiert und Ware ankaufen muss, um sie zu vertreiben, wird zudem in Kauf genommen, dass Geschäftspartner auf den Produkten sitzen bleiben und es nicht schaffen, einen Gewinn zu erwirtschaften. Unbedarften Personen, beispielsweise Erwerbslosen, die in einer verzweifelten finanziellen Lage als Abnehmer nicht in Frage kommen, werden manchmal erfolgversprechende Positionen in der Unternehmenshierarchie angeboten, welche natürlich nur nach entsprechendem Umsatzerfolg zu erreichen sind. Das geschäftliche Risiko ist allerdings bei unterschiedlichen MLM-Firmen auf Grund der unterschiedlichen Konzepte unterschiedlich groß. Wenn sich der Verdienst aus der Gewinnspanne erwirtschaftet, besteht ein finanzielles Risiko darin, auf der Ware sitzen zu bleiben, im reinen Empfehlungsmarketing hat der Mitarbeiter keinerlei finanzielles Risiko.

Sobald eine eigene sog. Downline oder Struktur mit wiederum selbständigen Handelsvertretern erarbeitet wurde, stellt sich das Risiko des Aufhörens von angeworbenen Mitarbeitern. Da es im MLM keine Tätigkeitsverpflichtung (vergl. Dienstvertragsrecht § 611ff.) und somit auch keine Umsatzverpflichtung gibt, hat der MLM-Mitarbeiter ein gesteigertes Interesse daran, innerhalb seiner „Downline“ möglichst hohe Umsätze zu bewirken.

Aufgrund oft nicht vorhandener Kenntnisse in Menschenkenntnis, Unternehmensführung, Verkauf, Verkaufstraining und Mitarbeiterführung sowie mangelnder Schulung, Einarbeitung seitens des Sponsors / Unternehmens, mangelndem eigenen Antrieb des Mitarbeiters, aber auch aus Gründen, die in der Abschöpfungstrategie dieser Distributionspolitik liegen, ist die Fluktuation in MLM-Strukturen generell hoch. Die damit verbundenen Risiken verbleiben beim selbständigen Mitarbeiter.

Unternehmen im MLM oder Empfehlungsmarketing weisen potenzielle Geschäftspartner oft nicht auf die Möglichkeit der Marktsättigung hin. Es wird häufig der Eindruck erweckt, jede weitere Ebene der Downline würde genug Menschen vorfinden, die das entsprechende Produkt kaufen möchte. Bei exponentiell steigender Verkäuferzahl kann eine Sättigung schnell erreicht sein (Parallele zum illegalen Schneeballsystem). Neueinsteiger treffen schnell an die Grenze der Marktsättigung, wenn das private Umfeld erschöpft ist.

Verdienstmöglichkeiten

Erfolgreiche MLM-Mitarbeiter in der mittleren Ebene, mit 100 bis 500 nachgeordneten Händlern oder Vermittlern, sollen mitunter sechsstellige Brutto-Jahreseinkommen erzielen. Führende Unternehmer in der obersten Ebene, mit bis zu 10.000 Untervertretern sollen solche Einkommen auch pro Monat erzielen können. Die Anzahl dieser, z. B. „Leader“ genannten, Unternehmer ist deutschlandweit auf wenige hundert beschränkt. Für viele der am Markt tätigen Mitarbeiter, von denen die Mehrheit nur im Nebenerwerb tätig sind, werden Nettoeinkommen von oft unter 100 Euro im Monat erzielt.

Interessenvertretung in Deutschland

Im April 2004 wurde der Bundesverband Network Marketing (BVNM) gegründet. Er versteht sich als neutrale Interessenvertretung von in Deutschland im Bereich des Netzwerk-Marketing tätigen Unternehmen und Selbständigen.

Network-Marketing-Unternehmer können dieser Interessenvertretung beitreten, deren für Mitglieder verbindlicher Verhaltenskodex die Imagepflege des Netzwerk-Marketing, Schutz von an Network-Marketing Interessierten, Mitarbeitern und Unternehmern sowie Förderung des lauteren Wettbewerbs bewirken soll.

Siehe auch

• Virales Marketing
• Recommendation Engines
• Customer Lifetime Value
• Meinungsführer
• Schneeballsystem
• Scheinselbständigkeit

Quellen

1. ↑ http://www.stuttgart.ihk24.de/produktmarken/recht_und_fair_play/Wettbewerbsrecht/Laienwerbung.jsp IHK Stuttgart zur Definition und Grenzen von Laienwerbung
2. ↑ http://www.marketing-centrum.de/ifhm/ Institut für Handelsmanagement und Netzwerkmarketing von Dieter Ahlert
3. ↑ ^{a b} http://www.fh-worms.de/ebm-hm/professoren/zach/Studien%20zum%20Direktmarketing%20und%20Networking%20Marketing.htm Michael M. Zacharias zum Thema MLM an der Fachhochschule Worms
4. ↑ ^{a b} U.S. Census Bureau, Einzelhandelszahlen
5. ↑ Direct Selling Association DSA, Wachstumsraten im Network Marketing
6. ↑ World Association of Direct Selling Associations WFDSA, weltweite Wachstumsraten im Network Marketing
7. ↑ Direct Selling Association DSA, Umsatz-Aufteilung nach Produktegruppen
8. ↑ Schaubild zur Stufenorganisation der Stiftung Warentest: http://www.stiftung-warentest.de/online/versicherung_vorsorge/test/40028/19253.html
9. ↑ http://www.lifeplus.com/media/pdf/DE/CompPlan.pdf PDF-Schaubild des LivePlus Provisionsplans
10. ↑ http://www.lifeplus.com/productcats.asp?PSID=1&WSID=1&CatID=95 Wasserfilter für weit über 500 Euro

Literatur

• Udo Paul (1993): Chance Strukturvertrieb - von der Basis bis zur Spitze; Oesch Verlag; ISBN 3-858-33447-2; Das erste deutschsprachige Werk über Strukturvertrieb / MLM
• Michael M. Zacharias (2005): Network-Marketing: Beruf und Berufung, Karrierechancen im Wachstumsmarkt Direktvertrieb. Edition Erfolg Verlag

Weblinks

• Schweizerischer Verband Network Marketing
• bvnm.de Deutscher Bundesverband Network Marketing
• Wie erkennen Sie unseriöse Vertriebsformen im MLM?
• PDF-Infoblatt des Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie zum Thema „seriöses Multi-Level-Marketing“
• PDF-Download der Enquete-Kommission 'Sogenannte Sekten und Psychogruppen' Analysen zum Strukturvertrieb und Multi-Level-Marketing (insbesondere S.39, S.102, S.150)